Генеральный директор компании «МАСМИ» Татьяна Лисицкая: «Если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию и грамотно ведёте её за собой, никакие кризисы вам не страшны»

В рамках 9-й международной конференции «Технологии розничной торговли» перед публикой выступила Генеральный директор международной исследовательской компании «МАСМИ» Татьяна Лисицкая. Спикер ознакомила участников конференции с результатами исследования «Чего хотят покупатели в кризис». Обратим внимание на важнейшие показатели.

Специалисты «МАСМИ» изучают последствия кризиса, с которыми столкнулись горожане, анализируют изменения потребительского поведения в кризис. Подобные исследования начали проводиться с 2009 года. Респонденты – это городское население Беларуси (выборка 1 000 человек).

В 2015 году значительно увеличилось количество тех, кто вынужден экономить на товарах и услугах, это связано с ростом цен и уменьшеньем доходов членов семьи. Летом 2015 года респонденты заявили о том, что начали экономить на развлечениях, данный тренд сохраняется и сегодня.

На чём начали экономить белорусы в этом году? В декабре произошли серьёзные изменения в расходах на отдых и отпуск и на продукты питания (коснулось 50% опрошенных). Также стали экономить на одежде, обуви, бытовой технике, спиртных напитках и сигаретах.

Если обратить внимание на половозрастной состав респондентов, то женщины, в основном, стали экономить на косметике, мужчины – на средствах по уходу за автомобилями. Люди старше 45 лет стараются меньше тратить на продукты питания. Пенсионеры экономят на коммунальных услугах.

Если составить рейтинг продуктов питания, на которых начали экономить, топ-10 выглядит следующим образом: мясо, шоколад, чай, рыба, соки и нектары, шоколадные батончики, пиво, алкоголь, растворимый кофе и макароны. В первую очередь пошло переключение на более дешёвые белорусские марки, что позитивно повлияло на доходность белорусских производителей, которые наконец смогли привлечь внимание покупателей, выбирающих ранее импортные аналоги. Однако есть потребители, которые по-прежнему предпочитают импортную продукцию, но стараются найти что-то подешевле.

На что готовы покупатели ради экономии? Например, в 2011 году от 13 до 37% потребителей были готовы уйти из магазина без покупки, если не нашли свою любимую марку, они были готовы идти и искать нужный товар в другие торговые точки. В 2015 году потребители готовы идти в другой магазин только ради скидки. Почти 80% опрошенных готовы ехать даже в другой конец города, чтобы купить, например, одежду и обувь дешевле. То же самое касается косметики и парфюмерии, бытовой химия и продуктов питания. Данные показатели красноречиво доказывают, что сознание белорусских потребителей затронуто кризисом, теперь они очень чутко реагируют на интересные ценовые предложения.

А как торговые сети реагируют на данные изменения в потребительских запросах? Что они предлагают и в каком формате? Мониторинг скидок и акций, который специалисты «МАСМИ» проводили с 8 февраля по 14 марта, дал ответы. В мониторинге участвовало 13 сетей розничной торговли. Мы изучали ассортимент товаров на скидках, анализировали коммуникации с потребителями, проводили сравнительный анализ листовок по скидкам и акциям, рассматривали праздничные предложения.

Большое количество одинаковых товаров предлагается на акциях в одно и то же время. С одной стороны, это интересно потребителю (можно найти самый дешёвый вариант), с другой стороны, это не делает магазин уникальными и не заставляет ехать именно туда за товаром.

Полезно делать потребителям комплексные предложения, однако таковых было замечено мало. Комбинированное предложение – это как формула «купи два близких продукта и получи общую скидку». Таким образом мы мотивируем покупателя приобрести не только товар, нужный ему сейчас, но и сопутствующий товар, который понадобится в ближайшем будущем.

Обязательно нужно внимательно отслеживать поведение конкурентов, смотреть на их ценовые предложения, и если предлагать какую-то скидку, то отличаться и быть интересными. Бывает такое, что в некоторых магазинах товар со скидкой стоит дороже, чем такой же товар по обычной цене в другом магазине. Это вызывает определённое недовольство у потребителя, вряд ли, он вернётся в магазин, где обманули его доверие.

Немного статистики о скидках:

• В среднем, акционные предложения в каждой сети действуют 10–14 дней.
• За это время на скидках в одной сети предлагаются от 90 до 170 товаров. 
• В разных сетях отличается соотношение продовольственных и непродовольственных товаров на скидках: в некоторых гипермаркетах оно стремится к 50/50, но, как правило, акций на продукты питания гораздо больше, чем на другие товары

Важно и то, как именно мы сообщаем покупателю о скидках, есть два варианта. В торговой точке – это листовки со скидками и акциями, стенды с акционными предложениями, специальные «зоны» скидок, ценники для товаров по акциям. Вне торговой точки – это распространение листовок по домам, почтовым ящикам, реклама на радио, телевидении, в Интернете, наружная реклама, SMM.

Некоторые торговые точки вообще невозможно найти в социальных сетях, а сегодня это одна из самых эффективных площадок для налаживания контакта с целевой аудиторией. Кроме создания странички магазина в соц. сети, важно грамотно выстраивать коммуникации, оформлять посты. По данным показателям лидирует «Евроопт», постоянно обновляющаяся информация о скидках и акциях привлекает внимание большего числа подписчиков.

Специалисты «МАСМИ» детально изучили рекламные листовки. Есть такой интересный метод как еye tracking, который позволяет отследить направление и движение взгляда человека при помощи специального оборудования. Ай-трекинг даёт возможность фиксировать и анализировать, как человек изучает тот или иной визуальный объект, отслеживать, куда, в какой момент и как долго смотрят потребители. Eye tracker позволяет оценивать рекламные материалы, полки в магазине, видеоролики и многое другое глазами потребителя и анализировать эту информацию совместно с данными опроса.

Метод еye tracking позволяет понять:

*      Насколько эффективна реклама?

*      Насколько удачна упаковка товара?

*      Какие из элементов рекламы/упаковки работают или нет?

*      На что обращают внимание потребители?

*      Заметен ли товар в конкурентной среде?

*      В какой очерёдности потребитель замечает элементы/товары?

*      Какое расположение элементов/товаров является оптимальным?

Исследование показало, что привлекательная обложка – это гарантия контакта с целевой аудиторией. Листовку с привлекательной обложкой хочется взять в руки и просмотреть. Листовку с непривлекательной, неинтересной обложкой не берут либо сразу выбрасывают.

Что повышает привлекательность обложки? Запоминающийся образ или сюжет, story telling (интересное повествование), креативные идеи и небанальные ассоциации. Чем меньше объектов на странице, тем лучше они запоминаются. Следует выбирать фотографии большого и среднего размера. Лучше избегать предложений, которые выделяются на фоне остальных, потому что только на них и сфокусируется взгляд потребителя, а все остальные важные позиции просто пройдут мимо сознания. 

Также очень важно не быть ведомым покупателями. Правильный магазин должен вести за собой своего потребителя, предлагая ему интересные цены и разнообразный ассортимент. Если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию и грамотно ведёте её за собой, никакие кризисы вам не страшны.

***Выражаем особую благодарность спикерам конференции «Технологии розничной торговли – 2016» за содержательные выступления и консалтинговой компании «Ритейл Маркетинг» за организацию мероприятия.

Материал подготовила Дарья Курас

Читайте также:

• Директор Украинской торговой гильдии «UTG» Евгения Локтионова: «Текущее состояние торговой недвижимости в Беларуси – уровень 2001 года в Украине»
• Эксперт ЕБРР Стив Винэм: «В трудные времена важно придерживаться фундаментальных основ розничного бизнеса»
• В Минске состоялась 9-я международная конференция «Технологии розничной торговли»