5 опасных заблуждений о маркетинге
Какие стереотипы и ошибки в маркетинге сегодня наиболее распространены, и как их исправить, чтобы зарабатывать больше и не терять прибыль и клиентов на ровном месте, megapolis-real.by узнал у маркетолога и независимого консультанта, профессиональный стаж которого более 14 лет, Дмитрия Бартошевича. Отметим, что беседа состоялась в рамках практического мастер-класса «Торговый маркетинг: от выбора месторасположения до привлечения посетителей и покупателей».
«Существует множество заблуждений о маркетинге, которые могут превратить вашу работу в крысиные бега, когда активность зашкаливает, а результата 0. Либо для достижения этого результата требуется огромный бюджет», - сказал Дмитрий Бартошевич.
Заблуждение № 1
Маркетинг – это определение и удовлетворение потребностей
На самом деле:
Маркетинг – это история о потребностях, а не о восприятии
«Чем отличаются задачи покупателя сегодня и, скажем, во времена СССР? Правильно – сегодня более обширный выбор, в котором сложно ориентироваться. Если вбить в поисковую строку «купить джинсы в Минске», вам выдаст 110 млн. результатов. И если раньше предприниматель мог просто поставлять продукт на рынок и зарабатывать капитал, то сегодня он должен обходить конкурентов в маркетинговой войне, выделяться, обращать на себя внимание покупателя», - говорит Дмитрий Бартошевич.
По словам эксперта, маркетинг сегодня – это деятельность по созданию и укреплению отличий, значимых для клиента. «Отличаться важно, потому что иначе клиенты могут вас не заметить. Из-за большого количество предложений, ограниченного объема восприятия человека и бешеного темпа жизни людей предприятию легко затеряться среди других компаний.
Отличаться важно и для того, чтобы самим определять ценовую политику. Если товары однородны, то действуют законы рынка совершенной конкуренции: вы не регулируете стоимость продукции, подчиняетесь условиям рынка или с него уходите. Есть такой пример, когда на рынке все продают арбузы по 3р, а один продавец по 10 р.
Все интересуются, почему такая цена, может сорт другой, или арбузы вкуснее? На что продавец отвечает: «Нет, все одно и то же, просто деньги нужны». И эта шутка незамысловато намекает, что если вы у вас одинаковое предложение, вы не можете безосновательно поднимать стоимость. Для этого вам нужно значимо отличаться от конкурентов. Важно отметить, что отличия должны быть в сознании клиентов. Если они есть только в бизнес-плане или в голове маркетолога, у вас отличий нет», - говорит Дмитрий Бартошевич.
По его словам, маркетинг - это во многом психология восприятия. Например, специалиста заботит не столько колебания валютных курсов или динамика экономических индексов в стране, сколько как все происходящее воспринимает целевая аудитория. Именно восприятие клиентов определяет, как будет действовать маркетолог.
Конкурентные преимущества: отличия, а не штампы
Часто в рекламе пишут «достойное качество товаров», «широчайший ассортимент» или «каждый клиент нам важен» - это все штампы, а не отличия. «Я часто слышу мнение, что качественный товар продает себя сам, но это не так. Все мы априори продаем качественный товар, поэтому в предложении это не является аргументом и никак не выделяет. Да и понятие качества у всех размыто – у меня одно представление, у моих конкурентов - другое.
Например, мне нравится мороженое, но когда я увидел ГОСТ, то понял, что очень лояльно отношусь к качеству, так как в стандарте прописаны такие свойства, о которых я даже не подозревал. Поэтому когда вы говорите «качественный товар», то совершенно непонятно, что вы пытаетесь донести до клиента.
Качество может быть вашим отличием только в случае выделения конкретного элемента. Например, Rolls-Royce запустил рекламный слоган «На скорости 60 миль/час самый громкий звук в салоне автомобиля – это тиканье часов». Вроде небольшая деталь, но она говорит о качестве намного больше, чем абстрактное понятие. Найдите в своем продукте эту деталь и сделайте ее своим преимуществом – оперируйте конкретными цифрами и фактами», - сказал Дмитрий Бартошевич.
Чтобы правильно найти и сформулировать конкурентное преимущество компании, следует провести анализ:
* Конкурентного окружения (выделить компании, от которых необходимо отстроится, и далее изучить, какой образ и идеи они доносят до целевой аудитории).
* Целевой аудитории (нужно провести маркетинговое исследовании или провести глубинные интервью с сотрудниками отдела продаж, чтобы понять мотивы, критерии выбора, а также ценности вашей целевой аудитории).
Готовый бизнес в Могилевской области: купить усадьбу, СТО, базу отдыха
И только после анализа можно приступать к разработке идеи. Например, можно из пушки расстрелять $1 тыс., запустить воздушные шары, пригласить Брюса Уиллиса, если бюджет позволит. Сделать что-то, о чем напишут СМИ, но выбор события должен быть в рамках вашей деятельности, работать на вас и укреплять маркетинговую идею.
По словам Дмитрия Бартошевича, скидки не должны быть главным инструментом маркетолога. «Не нужно 5 лет учиться в университете, чтобы потом на каждое шевеление рынка снижать цены. Кроме того, задача маркетинга - доносить отличия и ценность бренда, а скидки переключают внимание на цену. Если вы работает не в формате дискаунтер, скидки – не ваш вариант. Либо нужно связывать условия получения скидки с ценностями бренда», - сказал он.
Заблуждение № 2
Задача маркетинга – продать товар каждому
На самом деле:
Маркетолог должен не «втюхивать» товар, а формировать доверие
«Многие думают, что основная задача маркетинга – это «втюхать». И действительно раньше это работало, так как основной растиражированной ценностью являлось потребление. И чем хуже был товар и чем лучше его мог «втюхать» маркетолог, тем круче считался специалист», - говорит Дмитрий Бартошевич.
По его словам, для «втюхивания» сегодня используют назойливо-хвалебный язык: восхитительный вкус, высококачественные услуги, один из самых действенных, уникальные возможности и т.д. Но такой подход уже не работает – людей это раздражает!
Сегодня покупатель приходит в магазин, как правило, зная о товаре гораздо больше, чем продавец, так как он уже почитал отзывы и подробности в интернете. И обманывать потребителей сегодня себе дороже. Согласно данным статистики, 97% потребителей сегодня читают отзывы других покупателей и 92%, если не видят отзывов, сомневаются, стоит ли делать покупку.
"В ближайшее время потребитель будет выбирать бренды, основываясь на мнениях и рекомендациях других людей, будь то система рейтингов, или отзывы в соцсетях. И реклама, которая крадет время людей и впаривает то, чего они не хотят, в будущем исчезнет. Ошибка многих маркетологов состоит в слишком сильном желании создать как можно больше шума, хотя в действительности следует сосредоточиться на построении вовлеченности и доверия. А для этого потребуется запастись терпением и постепенно входить в личное пространство клиента, а не обрушиваться на него градом коммерческих предложений".
Признаки маркетинга, основанного на доверии
* Открытое и честное обсуждение с клиентами полезности услуг и конкретные действия по улучшению и развитию.
* Пропагандистский стиль в коммуникации заменяется открытым общением с клиентами. Компания не боится признавать ошибки. Главное — не «эго» предприятия, а решение запроса клиента.
* Отсутствует нужда во что бы то ни стало продать товар каждому клиенту. Компания не боится отговаривать от покупки, если уверена, что она не принесет клиенту пользы.
Заблуждение №3
Магазин — это место покупки-продажи. Точка
На самом деле:
Маркетинг фокусируется на всем потребительском опыте и для задач каждого этапа предлагает решения
«Например, в мебельных магазинах можно часто увидеть надпись «Не садиться». Магазины как будто бы говорят посетителям: “или покупай, или уходи”. А я же могу зайти в салон, чтобы узнать, какие есть предложения, оценить, насколько мне это подходит. На этой стадии у меня нет задачи купить, продать мне ничего не получится. И здесь задача продавца - не продажа, а мой повторный визит», - говорит Дмитрий Бартошевич.
Мотивация посетителей магазина
- «Мне нужны идеи» - нет идеи конкретного товара, знакомятся с предложениями на рынке.
- «Что лучше для меня» - оценивают, насколько та или иная вещь подходит для него.
- «Выгодно ли это?» - сравнивают цены, условия покупки.
- «Я хочу купить» - покупают товар.
По данным Google, 85% людей скорее всего купят там, где им предложат купон или специальное предложение, 64% - там, где продавцы вникнут в задачу и порекомендуют товар под конкретные нужды. Не нужно заваливать посетителей листовками и буклетами, делайте адресные предложения и рекомендации.
От момента осознания потребности до покупки человек проходит несколько стадий. Важно не фокусироваться на одной, а понимать “боль” клиента на каждой из стадий и предлагать соответствующие решения.
Заблуждение № 4
Разделение online и offline
На самом деле
У вас нет радио-клиентов, digital-клиентов, есть просто клиенты. Рассматривать каналы коммуникации изолированно друг от друга — недальновидно. Делайте так, чтобы они работали вместе. На одну цель
«Граница между покупками online и offline условна: 94% потребителей перед посещением магазинов ищут информацию в интернете, и 80%, если не находят ее на сайте магазина, скорее всего, не пойдут к этому продавцу за покупкой. К слову, при выходе в online магазин получает хороший инструмент для тестирования идеи, обратную связь и подстраивается под потребительский опыт клиента», - говорит Дмитрий Бартошевич.
Гарвардская школа бизнеса исследовала покупательское поведение 46 000 американцев и определила, что 73% из них для покупок используют онлайн и офлайн каналы. Например, приходит в магазины и сравнивает цены через мобильный интернет. Это показывает, что покупатели не разделяют онлайн и офлайн, а магазинам следует подчинить все каналы единой стратегии..
Заблуждение № 5
Реклама решит все проблемы с продажами
На самом деле
Реклама напрямую влияет только на уровень осведомленности и на восприятие товара
«Реклама поможет вам в конкурентной борьбе, позволит быть на слуху, но она не сможет улучшить качество товара, повысить обслуживание и снизить количество возвратов. Это нужно понимать, запуская рекламную кампанию, - говорит Дмитрий Бартошевич. – А чтобы правильно провести эту кампанию, нужно определить ее целесообразность, проработать идею (кому, как, сколько и что сообщить), определить бюджет, оценить эффективность (уровень осведомленности, восприятие), а также создать и поддерживать информационный банк».
Много полезной и интересной информации в блоге Дмитрия Бартошевича.
Мария Мелёхина
Читайте также:
