Мебельный рынок: у «целевки» пропадет пол и возраст, а покупки  станут экспертными

Какие тренды в мебельном ритейле будут актуальны в ближайшие годы, как изменится поведение потребителя, о возникновении крупных специализированных торговых центров, исчезновении импульсивных покупок, и как ритейлерам  и производителям конкурировать в новых условиях, megapolis-real.by узнал у партнера группы компании ASCOM, руководителя департамента аренды и маркетинга, тренера-консультанта PRO RETAIL  Анны Заборонок в рамках бизнес-мероприятия «Выставка Мебель-2018».

«Я призываю всех руководителей периодически делать анализ рыночной среды, а также уделять пристальное внимание точкам контакта с клиентом. На данный момент модель белорусского рынка стремительно копирует российскую, а это значит, что через 2 года к нам придут тренды, актуальные сегодня для РФ. Если в 2017 году нас еще учили, что при открытии торгового центра оптимальное соотношение: 80% площадей - ритейл и 20% - фудкорт/развлечения. То в 2018 году уже говорят, что в ближайшие 3-5 лет будет следующая тенденция: 60% - ритейл, 40% – развлечения и фудкорт. А еще через 2 года ТЦ будут иметь следующую структуру: 60% - развлечения и фудкорт, и 40% - ритейл», - сказала Анна Заборонок.

По ее словам, тренды в мебельном сегменте схожи с трендами в фэшн-индустии, поэтому все прокаченные производители сначала смотрят,  что происходит в мире моды, а потом переносят стили и цветовые решения на мебельные линейки.

«Тренды сегодня формируют производители. Если раньше считалось, что нужно сначала изучить потребности клиента, чтобы их удовлетворить, то сегодня другая история. Потребности нужно создавать и доносить их до покупателя, чтобы он не смог и представить, как он раньше жил без вашего продукта. Не нужно бояться быть яркими, выделяться», - сказала Анна Заборонок.

По ее словам, анализ внутренней среды заключается в выстраивании грамотной стратегии ритейла, формата, товарной и ценовой политики, системы KPI, портфельного анализа и комплекса маркетинга.

«Пока у производителей не будет отформатирована розница, какие магазины должны быть по площадям и ассортиментной матрице, пока не будет адаптации к регионам, а также стандартов для дилеров, в каких городах открываться, и как выбирать локацию для объекта, ничего путного не выйдет, - сказала Анна Заборонок. – Производители сегодня держат какие-то ключевые регионы, а все остальные отданы на откуп дилерам.

То есть все основывается только на опыте и понимании конкретного дилера, как нужно работать с товаром того или иного производителя. Это путь в никуда. По-хорошему, производителям нужно формировать свою фирменную сеть хотя бы в ограниченном количестве, чтобы держать руку на пульсе, понимать, что происходит с рынком, делать пилотный маркетинг продуктов, изучать инструменты и масштабировать дилерскую сеть, как отдельную структуру, которая бы занималась продажами. Дальше уже можно проводить анализ товарной, ценовой политики и системы KPI ритейла».

По словам эксперта, мебельный рынок в ближайшие годы будет только ужесточаться, а на пятки традиционной рознице активно начнут наступать онлайн-магазины, которые могут позволить себе существенно снижать цену из-за низкой затратной части. И чтобы выиграть в этой конкретной борьбе, нужно активно формировать собственный бренд и совершенствовать точки касания с клиентом. Именно точки контакта, даже незначительные, формируют ценность бренда и компании.

«Если вы претендуете на продажи мебели в премиальном сегменте, у вас должен быть соответствующий сервис. Недавно я заходила в один из столичных ТЦ, где на дверях магазина премиум-сегмента был приклеен обычный листик «Технический перерыв». И у меня, как у потенциального покупателя, сразу появились сомнения, а премиум ли это сегмент? Может мне хотят продать Китай за дорого? Поэтому следите за такими моментами и мелочами, ведь это тоже точки касания, и они должны соответствовать», - сказала Анна Заборонок.

Тренды рынка и покупательское поведение

1. Сила бренда.

«Переход в низкий ценовой сегмент наблюдается в категориях, где низкая лояльность к бренду. Если вы не входите в ТОП-5 самых крутых брендов в своем сегменте, значит, автоматически вы продаете дешево. И от вас всегда будут требовать рассрочки и скидки. Но не нужно путать бренд производителя и бренд ритейлера.

Если производственная компания Vegas продает матрасы под этой же торговой маркой – это одна история, а если вы, как ритейлер, продаете под своим брендом товары разных производителей – это совершенно другая тема. И в этом случае вам нужно активнее, чем производителям, развивать свой бренд, если вы хотите зарабатывать на рынке. Пусть вас хотят, за вас переплачивают, а производители выстраиваются в очередь, чтобы попасть в вашу ассортиментную матрицу. Для этого и нужен сильный бренд», - сказала Анна Заборонок.

2. Бренд, с ценностями важными для покупателя, а не декларирующий свои ценности.

«Раньше бренд доносил ценности, на которые ориентировался покупатель. Сегодня же важно попасть в ценности покупателя. Если вы понимаете, что покупателю нужен комфорт, то дайте ему это. Целевая аудитория уже перестала формироваться по полу и возрасту, сегодня она формируется по ценностям. Например, если человек привержен ЗОЖ, это может быть и в 20, и в 80 лет. Ваша задача - проанализировать кластеры покупателей и подстроить свой бренд под эти ценности», - сказала эксперт.

3. Факторы выбора: эмоциональность и функциональность.

«Сегодня люди экономят свое время, вопрос даже не в деньгах. Время тоже стало инвестицией, которую важно вложить эффективно. Поэтому с точки зрения маркетинга, нужно активнее давить на эмоции, чтобы достучаться до сердец белорусов», - сказала Анна Заборонок.

_{Фото носит иллюстративный характер}

4. «Послы бренда» - продажа без продавцов.

Сегодня подрастает поколение, у которого нет брендовой привязанности, эти люди не готовы переплачивать за известность торговой марки. И через несколько лет за внимание этой аудитории придется бороться. Молодежь сегодня больше ориентируется на лидеров мнений, амбассадоров бренда, блогеров, а не на открытую рекламу торговой марки.

«Расскажу реальный кейс про ресторан в Москве, который сегодня перерос уже в целую сеть. Я узнала об этом заведении из ленты Ксении Бородиной, на которую подписана в соцсетях. Меня заинтересовало, как за год ресторан смог перерасти в сеть, какие маркетинговые инструменты были задействованы? Выяснилось, что заведение пиарят всего три блогера, и на это все. Никаких маркетинговых активностей больше нет.

Благодаря этим трем людям удалось сформировать положительное мнение о заведении, и ресторан стал популярен. Для меня, например, ресторан не является брендом, но мне его порекомендовал человек, который мне интересен. Вот вам прямое попадание и касание», - сказала Анна Заборонок.

_{Фото носит иллюстративный характер}

5. Формирование лояльности к определенным маркам и местам покупок.

Люди сегодня выбирают не бренды, а место. Если в конкретном ТЦ человеку комфортно (хорошая парковка, расположение, сервис и т.д.), то с большей вероятностью, он отправится именно туда.

«В прошлом году несколько наших партнеров решили уйти из ТЦ в стритритейл, где ставка аренды ниже. В итоге они ушли в стрит-ритейл и  за город, сделали крутой шоу-рум, а остальные деньги вложили в маркетинг. Но уже в этом году все вернулись обратно в ТЦ. Знаете почему? Потому что покупателю это неудобно. Покупатель готов испытать неудобство, если он едет на конкретный бренд, с конкретными ценностями и УТП для себя.

Но если у вас этого нет, работает эффект синергии: все в одном месте для удовлетворения конкретной потребности,  - сказала Анна Заборонок. – Также мы долго думали, открывать ли ТЦ в Гродно и Бресте – боялись этих регионов, так как недалеко граница, все ездят «на закупы» и уже привыкли к определенному уровню сервису, стандартам и ценам. Тогда я поехала в регионы, пообщалась с людьми и поняла, что людям не нравится стоять на границах и общаться с таможней, и они готовы переплачивать разумные деньги  за свой комфорт, если дать им такую же ассортиментную матрицу и сервис».

_{Фото носит иллюстративный характер}

6. Покупатель – эксперт. Обучающие мастер-классы.

«Мы требуем от своих сотрудников, чтобы они выступали экспертами бренда, могли посоветовать и подсказать. Если вы эксперт, вам доверяют и вас выбирают, а если нет, то перестраховываются и платят меньше. Мебель – это инвестиционная покупка, но сегодня средний цикл смены мебели составляет 3-5 лет. Сегодня они предпочитают менять интерьер в соответствии со своим настроением или модой. Поэтому чтобы поднять продажи, консультанты должны выступать экспертами», - сказала Анна Заборонок.

По словам Анны Заборонок, покупатели сегодня выбирают посещение торгового объекта по следующим параметрам: ассортимент, экспертиза продавца, удобство расположения, сервис, комфорт. А если изучить график распределения продаж по категориям мебели в ТЦ, то ситуация обстоит следующим образом: 46% - корпусная мебель,  17% - матрасы, кровати, 13% - двери, по 8% - кухни и мягкая мебель, и по 4% - столовая группа и садовая мебель. Но всего через пару лет ситуация может в корне измениться: более 60% площадей могут занять товары в категории «интерьер», которые сегодня уже занимают весомую долю в категории «мебель».

7. Покупатели начнут двигаться в торговые центры и магазины нишевой специализации.

Уже сейчас работают специализированные торговые центры в категориях мебель, DIY. В скором будущем будут появляться крупные концептуальные объекты в категориях: детство, спорт, хобби.

«Покупатели просто поедут туда, где можно будет найти все по специфике их запроса, потому что так удобно, потому что время – это инвестиция. В приоритете будет наличие товара, скорость, своевременность.

 «Покупатели станут более рациональными и начнут совершать запланированные покупки, где важна цена, время и сопутствующие выгоды.  Торговые центры станут местом для приятного времяпрепровождения, развлечений. Жесткие манипулятивные техники продаж по типу «дефицита» снизят свою эффективность. В приоритет выйдет сервис и удобство, а также все чаще покупки будут совершаться онлайн», - сказала Анна Заборонок.

Мария Мелёхина