Белорусские торговые центры: анализ, перспективы. Мнение зарубежного эксперта

Покупки в Прибалтике пользуются у жителей Беларуси традиционным спросом. Почему белорусские торговые центры непривлекательны, и как с этим бороться? Что ждет этот сегмент недвижимости через пару лет? Какой опыт необходимо учесть для создания успешного проекта? По нашей просьбе на эти и другие вопросы ответил в ходе интервью нашему порталу Кястутис Исакас - стратегический консультант, консультант по маркетингу, владелец группы компаний «AD HUNTERS BALTICS».

     1. В Минске в настоящее время функционирует достаточно количество торговых центров, построенных во второй половине 90-годов - начале  2000 -х, которые за это время устарели. Взялась бы Ваша компания провести реконцепцию таких объектов? Поступали ли заявки на такие услуги?

 В ближайшие 2-3 года такие старые торговые центры столкнутся с проблемами. Розничная торговля постепенно будет уходить с улиц и переходить в современные торговые центры, поэтому, несомненно, ставка аренды будет резко падать. Скажется не продуманность старых торговых центров, ведь удобство для клиента будет на первом месте. У многих старых торговых центров нет даже парковки, не говоря уже о том, что их планировка не соответствует современным требованиям розничных сетей известных торговых марок.  Часть объектов придется переделать под офисные центры или гостиницы, другим придется пройти процесс реконцепции с последующей реконструкцией. Да, реконцепцию мы можем сделать. На данный момент с такими запросами не обращались. Но вскоре процесс пойдет.

     2. Почему многие белорусы так любят покупать в торговых центрах Литвы?

Действия, а точнее бездействие, торговых центров Беларуси, вынуждают жителей этой страны закупаться в соседних государствах. В Беларуси торговые центры совершенно бездействуют в области маркетинга. Жители Минска и других городов зачастую элементарно не знают, какие магазины есть в конкретном торговом центре, какие всемирно известные бренды там представлены, что можно купить и по какой цене, не говоря уже о том, что торговые центры не проводят практически никаких акций по стимулированию продаж и лояльности покупателей.

Сегодня смело можно сказать, что маркетинг в торговых центрах Беларуси отсутствует и это одна из причин, почему все больше белорусов отправляются на шопинг в Литву и Польшу. Согласно данным исследования, белорусов в Литву привлекают всемирно известные торговые марки. Многие опрошенные отмечали, что они не представлены в Беларуси или что цены выше на 20-30 процентов.

Чаще всего жители соседнего государства покупают в Литве одежду, обувь, бытовую технику, парфюмерию и косметику, ювелирные изделия, импортные алкогольные напитки. Реже мебель и товары для дома и быта. Самые популярные среди белорусов торговые центры Вильнюса – «Озас» и «Акрополис». Самые посещаемые магазины - „Peek& Cloppenburg”, „Tom Tailor”, „Mohito”, „Gant”, „Mark & Spencer”, „Reserved”, „Lindex”, „Sepalla”, „Marco Polo”, „Suitsupply”, „Timberland”, „Pierre Cardin”, „Guess by Marciano”, „Denim Dream”, „Marella”, „Mango”, „Zara”, „Mexx”, „Massimo Dutti”, „Imitz”, „Promod”, „Salamander”, „Aldo”, „Body Shop”, „Douglas”, „Euronics”, „Elektromarkt”.  Покупки жителей Беларуси составляют от 10 до 30 процентов всех продаж магазинов Вильнюса.

В тоже время проведенный анализ торговых центров Беларуси, показал, что в них можно купить товары 70 процентов брендов, которыми славятся торговые центры в Литве. Однако 90 процентов покупателей не смогли точно назвать, в каких торговых центрах можно купить товары, перечисленных им торговых марок.  Все это из-за отсутствия целенаправленного маркетинга в торговых центрах. Их владельцы без проблем вкладывают десятки миллионов долларов в строительство, но совершенно не задумываются , что нужны инвестиции в маркетинг, чтобы торговый центр обрел свой имидж и лояльность покупателей.

Сравнительный анализ цен на товары одинаковых брендов показал, что нельзя однозначно утверждать, будто в Беларуси цены значительно выше, чем в Литве. Например, костюмы «Pierre Cardin», одежда для молодежи «House» в Минске и в Вильнюсе стоили одинаково. Из 500 идентичных товаров, цены на которые сравнивались,  177 были дороже на 20-30 процентов, 189 имели одинаковую цену, а 134 в Беларуси были дешевле на 10-20 процентов.

Покупатели перестанут ездить в Литву и Польшу за покупками, если местные торговые центр будут уделять внимание маркетингу, донесут до потребителя весточку, что и в Минске можно купить товары известных торговых марок по хорошей цене.

     3.  В 2015 году в Минске планируется ввести 376 тыс. квадратных метров торговых площадей или 48,5% к имеющемуся совокупному предложению. Есть ли такой бум строительства торговых центров в Литве, Латвии? 

Меня удивляет, как в Беларуси девелоперы подходят к строительству торговых центров. Практически все они без четких концепций, архитектурные проекты содержат много ошибок, которые в будущем серьезным образом скажутся на успешности торгового центра.  Ведь без концепции торговый центр – это все лишь коробка. Предприниматели готовы вложить в строительство десятки миллионов долларов, забывая выделить средства на концепт и продвижение. В итоге торговый центр без концепции и дальнейшего продвижения практически обречен.

Важно, чтобы вместе с архитекторами в разработке проекта участвовали и специалисты по маркетингу, которые бы обращали внимание на распределение потоков посетителей, навигацию, расположение ключевых точек притяжения. Если отдать это на откуп только архитектору, проблем будет много и такие примеры в Минске уже есть.

Меня пугает, что в Минске строится большое количество торговых центров, но качество постройки и соответствие современным требованиям розничной торговли оставляет удручающее впечатление. Если раньше спрос в торговых площадях резко превышал предложение, и цены были слишком завышены, то вскоре все будет наоборот. Предложение резко превысит спрос, арендные ставки резко упадут, и от маркетинга и подборки арендаторов торгового центра будет зависеть его будущее. Не может быть торговых центров для всех, должна быть четко определена целевая аудитория под точную концепцию.

     4. Замечали ли Вы как эксперт, что белорусские торговые центры перенимают опыт литовских коллег?

Скорее пытаются копировать. Тот же Экспобел построен на основе проекта «Акрополиса» в Вильнюса. Экспобел был одним из первых, поэтому работает сравнительно успешно. Проблема кроется не в том – скопировать внешний вид можно, но вот внедрить всю систему нет. Важно не знать, что надо сделать, а уметь это сделать. Зачастую предпринимателям в Беларуси не хватает терпения. Зарубежные специалисты приезжают, работают полгода или год и вынуждены покинуть проект, так и не закончив его, так как владелец думает, что уже достаточно информации получил. Поэтому много таких половинчатых проектов, где начали идти по правильному пути, но потом свернули в сторону.

     5. Возможно ли появление, и будет ли успешен проект жесткого дискаунтера в Беларуси, как, например, «Светофор» в России?

Конечно, возможно. Первым дискаунтером в Беларуси стал Евроопт, который работал по схеме «Софт». Но в будущем появятся в и сети жесткого дискаунтера. Правда, пока наш покупатель не привык, чтобы ассортимент составляли только собственные торговые марки розничной сети, за счет которых добывается самая низкая цена, а товар бы просто стоял на паллетах и в ящиках, с минимальным количеством торгового оборудования. Такие магазины уже работают в Литве и Латвии, скоро появятся и в Беларуси.  

     6. Как будут выглядеть Торгово-развлекательный центр через 5 лет, какие Ваши прогнозы. Какое будет распределение площадей между     торговой, развлекательной, познавательной, социальной частями?

Торгово-развлекательные центры станут неотъемлемой частью жизни, где жители Беларуси будут проводить не мало времени – совершать покупки и пользоваться разными услугами, встречаться, общаться, развлекаться, заниматься спортом, учится и т. д.  Ведь это место, где постоянно будет что-то происходить.

Большую часть площадей ТРЦ всегда будут занимать магазины, но важен и развлекательно-спортивный блок, зона ресторанов и кафе.  В некоторых ТРЦ будут небольшие выставочные центры. Главное, что за 5 лет должно произойти очищение рынка. Торговые центры без концепции и маркетинга просто уйдут с рынка, либо поменяют свой профиль. Вскоре этот час X наступит, так конкуренция в Минске и областных центрах резко возрастет.

     7. Чем торговый центр может выиграть у Интернет-торговли?

Это разные сегменты рынка. В торговом центре можно вещь потрогать, померить или испытать, обсудить преимущества с продавцом.  В интернет-магазине такой возможности нет.  В Литве в области бытовой техники уже давно работает принцип, что часть покупателей выбирает товар в обычном магазине, но покупают в интернете.

     8. Как торговым центрам избежать оттока арендаторов и опустошения объектов?

Вести активную маркетинговую программу, которая обеспечит приток посетителей, оборот для арендаторов и сохранение высокой ставки аренды.

     9. Какие услуги может предложить Ваша компания белорусским торговым центрам, новым и действующим.

• Разработка концепции и программы продвижения ТРЦ. Создание стратегии регионального и международного развития Торговых Центров, тактическое планирование. Реконцепция и кризисное управление ТРЦ. Сопровождение проектирования ТРЦ.
• Создание планограмм ТРЦ и помощь в привлечении международных розничных сетей. Разработка стратегии привлечения арендаторов и ее внедрение.
• Помощь в создании системы управления ТРЦ. Консультации.
• Полный сервис маркетинга и PR ТРЦ. Ежедневная поддержка. Создание образа ТРЦ и его привлекательности. Уникальные акции с арендаторами торгового центра. Регулярная организация акций продаж. Создание внутреннего печатного издания от А до Я: концепция, дизайн, печать, распространение. Продажа рекламы в торговых центрах.

Справка:

Рекламное агентство  «AD HUNTERS BALTICS» специализируется в области маркетинга в торговых центрах и воплощает проекты  в ведущих торговых центрах Литвы и Латвии: «Озас», «BABILONAS I», «Мега», «Акрополис Каунас», «Рига плаза» и др. Например, выпуск изданий стиля и моды, акции по стимулированию продаж и укреплению лояльности, мероприятия для увеличения потока посетителей и продаж товаров для определенной аудитории. Дочерняя компания «AD HUNTERS BALTICS» в Беларуси ООО «Hunters Communications».