Директор Украинской торговой гильдии «UTG» Евгения Локтионова: «Текущее состояние торговой недвижимости в Беларуси – уровень 2001 года в Украине»
В рамках 9-й международной конференции «Технологии розничной торговли» перед публикой выступила Директор Украинской торговой гильдии «UTG» Евгения Локтионова. Эксперт подготовила презентацию на тему «Управление торговыми центрами в условиях кризиса». Мы постарались выделить наиболее значимые тезисы выступления.
Кризис на рынке коммерческой недвижимости в Украине наблюдается уже не в первый раз. Как бороться с такими кризисными явлениями, как низкая заполняемость торговых площадей, снижение стоимости аренды, падение посещаемости, украинские специалисты знают не понаслышке. Они предлагают следующие решения данных проблем:
- Нестандартный подход к организации торговых площадей. Популярными становятся так называемые операторы малой архитектурной формы – ремонт одежды, ключей, ювелирных изделий. Можно организовать что-то наподобие Дома быта. Доходность от сдачи в аренду малых площадей выше, другие торговые центры такого набора услуг не предоставляют, а значит появляется конкурентное преимущество перед другими ТЦ.
- Сотрудничество с потокообразующим оператором, например, с «McDonald’s» сразу даёт концептуальное отличие.
- Создание универмага местных производителей. Решение вопроса превращается в торговую сеть.
- Пересмотр арендной платы. Переход на процент с товарооборота. Схема работы международных операторов, как правило, товарооборот. Работа на процент позволяет собственнику торгового центра получить прибыль даже выше в сезон. Примерные ставки: якорные – от 2 до 5%, кинотеатры – от 8 до 15%, зона фуд-корта – от 12 до 16%, магазины одежды – от 8 до 15%.
Одна из рекомендаций для владельцев – постоянно проводить мониторинг существующих торговых операторов, анализировать, по какой причине покупатели стали их реже посещать: или нет новой коллекции, или неэффективная выкладка товара, или неграмотная вывеска магазина и т.д.
Торговый центр – бесконечно меняющийся механизм. Новый оператор для ТЦ – это всегда новый поток посетителей и покупателей, формирующий другую арендную планку. Если в ваш торговый центр входит сильный брэнд, вокруг него сразу выстраиваются и другие магазины, что увеличивает товарооборот в два раза. Запомните правило – вы управляете центром, а не арендаторы вами.
Лучше менять сетевого оператора на несетевого. Мультибрэнды в торговых центрах дают более низкий товарооборот, чем монобрэнд. В кризис нужно не развиваться, а платить за маркетинг. У сетевого оператора минимальный маркетинговый платёж на квадратный метр. Арендатор торгового центра в Украине оплачивает следующие платежи: базовую арендную ставку, процент с товарооборота, эксплуатационный платёж и коммунальный платёж.
Одна из самых работающих акций в торговых центрах – это ночь распродаж, которая проводится в Украине, начиная с 2009 года. Отлично работает программа клиентской лояльности, например, скидки на День рождения, беспроигрышные лотереи и т.д.
Однако все эти механизмы могут не сработать, если торговому центру нужно внести изменения в саму концепцию объекта. Помимо кризиса, на рынке постоянно появляются новые торговые комплексы, если не обновлять маркетинговую политику, то получится, что у вашего торгового центра просто не будет явных конкурентных преимуществ и серьёзных отличий от тех же новичков. Ведь потребитель в кризис, по сути, никуда не исчезает (пусть и средний чек уменьшается), он мигрирует в другие торговые центры.
Интересен пример торгового центра «Дарина», который распложен на окраине Киева. В ТЦ серьёзно начала падать посещаемость. Для изменения ситуации стали проводить «Фестиваль уличной еды». Каждые выходные в торговом центре собиралось колоссальное количество людей, это позволило не только вернуть прежних покупателей, но и привлечь новых.
Например, в торговом центре «Детский мир» открыли океанариум. Старый комплекс без реконструкции начал терять покупателей. А океанариум позволил привлечь новый трафик и стал яркой отличительной чертой от других торговых центров.
Для финансовой устойчивости необходимо сформировать чек ожидания для арендаторов. Привлечение новых арендаторов всегда дороже, чем сохранить прежних.
Средняя вакантность площадей в торговых центрах в Киеве составляет около 7%. Открывать торговый центр, если его заполняемость меньше 60%, эксперт не рекомендует, так как пустующие магазины всегда вызывают негатив у посетителей, плюс коммунальные расходы не компенсируется, и арендаторы не хотят входить в полупустой центр.
Как выяснилось, Евгения Локтионова в Беларуси впервые. В течение нескольких дней она посетила крупнейшие торговые комплексы Минска. Своими впечатлениями эксперт из Украины поделилась с журналистом портала megapolis-real.by.
– Какие торговые центры вы успели оценить в Минске?
– За три дня я посетила порядка семи крупнейших торговых центра Минска. Была в «Замке», «Galileo», «МОМО», «Скале», «Короне» и т.д.
– Было ли что-то такое в торговых центрах, что вас приятно удивило, и вы не ожидали увидеть в белорусских ТЦ?
– Наверное, скажу по-другому: я ожидала большего. Мне почему-то казалось, что рынок коммерческой недвижимости в Беларуси более развит. Оказалось, что пока у него начальная стадия.
– Минусы, которые вам сразу бросились в глаза, при посещении минских торговых центров?
– Не могу сказать, что это минусы, просто именно так выглядит начало коммерческой недвижимости. Нет ещё разнообразного состава операторов, они чаще всего дублируются во всех комплексах. Маленькое количество ресторанов, фуд-кортов, нет большого ассортимента и разнообразия, которым давно разбалованы украинцы.
Очень слабая развлекательная программа. Из всех торговых центров, которые я посетила, только в одном видела отличный кинотеатр «Silver Screen». Был ещё каток. Однако в Киеве классические концепты в больших торговых комплексах – это кинотеатр, каток, детский развлекательный центр. Всё это должны предлагать так называемые ТЦ выходного дня. Например, ваш «Замок» именно так себя позиционирует, а там только каток есть. А что делать летом?
Я больше скажу, у нас каток – это уже умирающий бизнес, он не интересен, потому что социальная составляющая новогодних праздников – как раз катки, которые заливаются во многих местах города, соответственно, перестают быть интересными в ТЦ. Поэтому торговые центры со временем избавляются от них. Кстати, такая же ситуация наблюдается и в России, там тоже посчитали данное развлечение нерентабельным.
– Обратили ли вы внимание на архитектурные решения и оформление торговых центров?
– Конечно. Очень запомнились низкие потолки и не спрятанные конструкции сверху. Можно сказать, что это особенность почти всех минских торговых центров. На самом деле, ничего катастрофического у вас нет, просто рынок развивается, это первая стадия. На второй стадии нужно будет исправлять предыдущие ошибки и строить другие комплексы, третья стадия предполагает появление ТЦ совершенно другого уровня.
– А что вы скажете по поводу состава арендаторов и брэндов, представленных в белорусских ТЦ?
– В ваших ТЦ представлены серьёзные брэнды: «Sisley», «Benetton», «Adidas», «LC Waikiki», «DeFacto». Больше скажу, у вас есть «Burger King», которого в Украине до сих пор нет.
В целом, ассортимент одежды может быть разнообразнее. Но это всё исключительно вопрос времени. Чем больше будет строиться новых торговых центров, тем больше вариантов выхода хороших операторов. Слышала, что «Inditex» уже интенсивно ведёт переговоры на вашем рынке, а это очень хороший знак. «Inditex» как первое зерно, если он здесь откроется, это послужит сигналом для всех остальных, что можно приходить на ваш рынок.
– Что вы скажете о ценовой политике наших ТЦ, по сравнению с украинским уровнем?
– Цены у вас однозначно ниже, чем в Киеве. Хотя мне все говорили, что в Беларуси очень дорогой шопинг. Я так понимаю речь идёт об особой форме договорённости: у вас не прямые офисы стоят, а франшизёры, они по другой цене делают закупки, потому что прямые офисы придерживаются другой политики. В целом, на вашем рынке цены в разы ниже, чем в Украине.
– Ваши рекомендации для тех, кто в ближайшее время хочет открыть новый торговый центр в Минске?
– Самое главное – это учиться на чужих ошибках. Комплексы, которые у вас один за другим открываются, как-то друг на друга глядя, делают одни и те же шаги. Лучше смотреть на соседей и отмечать ошибки, которые они совершают. Тем более сейчас очень много про это пишут, говорят. Нужно делать что-то своё, учитывая чужой негативный опыт. Такой подход сэкономит и время, и деньги, и позволит вам отличаться от других.
Дарья Курас
