Директор управления по розничной торговле исследовательской компании «Nielsen» Виталий Брык: «Наша главная миссия – помочь бизнесу услышать голос покупателя»

Лучшим спикером, по результатам опроса участников, 9-й международной конференции «Технологии розничной торговли» был признан директор управления по розничной торговле Украины и Кавказа «Nielsen» Виталий Брык. Он подготовил для публики весьма яркий и содержательный обзор рынка FMCG, который включает Беларусь, Россию, Казахстан и Украину. Остались ли перспективы?     

Главная миссия «Nielsen» – помочь бизнесу услышать голос покупателя, понять его настроение, его ожидания, анализировать его поведение, следить за продажами и т.д. Это международная исследовательская компания, которая на сегодняшний день работает в 106 странах мира и включает в свои исследования приблизительно 90% населения земного шара.

В «Nielsen» два основных направления деятельности – нам интересно, что люди смотрят, слушают (это различные рейтинги по радиостанциям, каналам телевидения, интернет-ресурсам), плюс аналитика мнений и предпочтений покупателя. Наши клиенты – это розничные сети и производители как национальные, так и международные компании, которые нацелены на эффективный рост и развитие.

«Nielsen» сфокусирована на аналитику продаж, исследование предпочтений покупателя различными методами, например, еye tracking, который позволяет отследить направление и движение взгляда человека при помощи специального оборудования. Мы это делаем с помощью специальных очков, отслеживаем поведение потребителей внутри магазина, как работает навигация, горячие и холодные зоны, выкладка товара, ценники и т.д., результаты очень интересуют представителей розницы.

Собираем фокус-группы, чтобы понимать, что нравится, а что не нравится в новом продукте или услуге. Используем помимо традиционных технологий также ряд инноваций, например, анализируем работу головного мозга, что именно закладывается в память человека, как вызвать нужную эмоцию, ведь отвечая на вопросы, человек часто обманывает, а анализ мозга позволяет точно определить реакцию на рекламный ролик, например.

Проанализируем показатели ВВП по сравнению с прошлым годом. Только Казахстан закончил в плюсе (+1,2%), в Украине отмечается сильное падение (–9,9%), в России и Беларуси почти одинаковый показатель (–3,7% и –3,9%). 

Ежеквартально в 60-ти странах мира мы измеряем индекс потребительского доверия. Уверен ли покупатель в завтрашнем дне, насколько сейчас удачное время для покупок, как обстоят дела с его финансовым положением и т.д. По результатам 2015 года Украина занимает второе место среди самых пессимистично настроенных стран, Россия – пятнадцатое место. Очень приятная новость, что с 2016 года и Беларусь включена в данное исследование, и совсем скоро появятся первые результаты. Для сравнения, у наших балтийских соседей результаты гораздо более оптимистичные, особенно в Эстонии и Латвии.

Обратим внимание на главные опасения европейцев, россиян и украинцев. В связи с недавними печальными событиями в Брюсселе, Европу особенно остро волнует вопрос терроризма, большой поток мигрантов вызывает большой интерес к экономике, отсюда волнение за сохранность рабочего места. В России каждого третьего сегодня беспокоят хорошие цены на продукты питания, каждого четвёртого интересует, куда катится экономика и что с ней будет. В Украине с 2014 года традиционно всех жителей интересует война (44%), волнения также связаны с экономической ситуацией и размером оплаты коммунальных услуг, ведь в данный момент схема их подсчёты выстраивается согласно европейскому образцу. 

С чем связаны все эти волнения? Конечно, с девальвацией и инфляцией в наших странах. Впервые в истории Украины отмечается такой высокий уровень инфляции, обогнали даже Сирию по данному показателю (43,3%). Логично, что такая ситуация повлияла на цены, поэтому наши специалисты стали задавать потребителям вопрос, замечают ли они рост цен? На Украине 97% респондентов ответили положительно, в России – 95%, в Казахстане – 87%, в Беларуси – 81%. Например, у западных соседей около 50% покупателей не то что не заметили повышения цен, а даже считают, что они понизились. И это не шутка, а факт.

Рост цен по многом меняет поведение потребителей. И мы решили оценить желание покупателя менять торговые точки для покупок, если они увидели какое-то выгодное предложение в промо-продукции. Самый низкий показатель в Казахстане (всего 5%), а самый высокий в Украине (18%). В Беларуси 13% опрошенных готовы сменить магазин для шопинга после просмотра рекламы.

Обратим внимание на индекс капитала марки сети. В Беларуси сегодня лидерство принадлежит «Евроопту», «Короне» и «ГИППО». В условиях повышенной конкуренции большое значение имеет сила брэнда, а также те отличительные характеристики, которые он использует в своей промо-продукции.

Что делает сегодня ритейл? Каким образом развивается? Как быть ближе к потребителям, учитывая, что покупательская способность не растёт. Альтернативой могут выступить магазины онлайн, которые весьма агрессивно развернулись в Украине сегодня. Главная проблема наших стран – это использование в основной массе печатной промо-продукции, очень неэффективный механизм воздействия и привлечения внимания. Например, в Великобритании придумали такую интересую площадку, как «My supermarket», где можно онлайн выбрать любой продукт и сравнить его характеристики и цены сразу у 15 ритейлеров, чтобы найти самый выгодный вариант для себя.

Сегодня нужно вызывать правильную эмоцию у покупателя, и это уже будет вашим конкурентным отличием и преимуществом. Очень важна персонализация в программах лояльности, необходимо делать ставку на индивидуальные предложения, а не общие скидки и бонусы для всех. Сейчас большой популярностью стали пользоваться креативные промо-акции, но порой они настолько нелогичны, например, к бутылке «Coca-Cola» прилагается пачка макарон, разумеется, что официальная компания-производитель даже не догадывается о таких рекламных трюках ритейлера.

Ситуативный маркетинг, по сути, это вирус, который эффективно работает, ориентируется на вызывание определённых эмоций, что привлекает инвестиции. Очень важно, как на ваши рекламные ходы реагируют в социальных сетях. Чем больше лайков и репостов, тем эффективнее работает ваше промо. Иногда ритейлеры путают рекламную стратегию с обманом потребителя, когда пытаются, например, присваивать продукции названия, близкие по звучанию известному оригинальному брэнду, и делать соответствующее оформление. Часто такой трюк применяется в сфере продаж алкогольных напитков.

Одним из выигрышных решений сегодня является предложение нового формата. Например, в Украине организовали магазин в магазине «Метро-Шафа», где внутренний интерьер отображает концепцию стандартного квартирного шкафа, что вызвало большой интерес у покупателей. Или интересная акция «Опт для всех», суть которой в том, что оптовая цена включается на покупку трёх единиц определённого товара.

Следует активнее выходить на экспорт, но для этого нужно определиться с выгодным для вас регионом – это Западная Европа, Ближний Восток или «Планета Китай». Необходимо внимательно изучить потребности и интересы жителей регионов и отыскать нишу, которая ещё свободна или требует дальнейшего развития, и успешно занять её своим бизнес-предложением.

Знание покупателя, информация и информированность являются сегодня важнейшими инструментами для эффективного ведения бизнеса. Нужно придерживаться классики, например, фундаментальных принципов для розницы «6Р», о которых подробно рассказывал эксперт Европейского Банка Реконструкции и Развития Стив Винэм.      

***Выражаем особую благодарность спикерам конференции «Технологии розничной торговли – 2016» за содержательные выступления и консалтинговой компании «Ритейл Маркетинг» за организацию мероприятия.

Материал подготовила Дарья Курас

Читайте также:

• Генеральный директор «Агентства исследования и предотвращения потерь» Игорь Чумарин: «Самая большая проблема заключается в том, что предотвращение потерь не является стратегией компании»
• Генеральный директор компании «МАСМИ» Татьяна Лисицкая: «Если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию и грамотно ведёте её за собой, никакие кризисы вам не страшны»
• Директор Украинской торговой гильдии «UTG» Евгения Локтионова: «Текущее состояние торговой недвижимости в Беларуси – уровень 2001 года в Украине»
• Эксперт ЕБРР Стив Винэм: «В трудные времена важно придерживаться фундаментальных основ розничного бизнеса»
• В Минске состоялась 9-я международная конференция «Технологии розничной торговли»