Эксперт ЕБРР Стив Винэм: «В трудные времена важно придерживаться фундаментальных основ розничного бизнеса»
В рамках 9-й международной конференции «Технологии розничной торговли» участникам свою презентацию показал старший отраслевой эксперт по пищевой и непищевой рознице Европейского банка реконструкции и развития Стив Винэм (Великобритания). Он рассказал публике про мировые тренды в розничном бизнесе, про открывающиеся возможности многоканальности и тотального присутствия, про механизм перехода от «режима выживания» в розничном бизнесе к долгосрочной стратегии развития. Пройдёмся по главным тезисам выступления.
Торговые центры теряют якорных арендаторов, в свою очередь мелкие арендаторы без якорных игроков несут более высокие риски для торговых центров. За последние 10 лет в США не было ни одного значимого проекта по строительству новых торговых центров. Аутлет-центры теряют веру потребителей в свой продукт. Покупатели всё чаще используют оффлайн магазины, чтобы «пощупать» товар.
Мобильные приложения дают лояльность и продажи, например, клиенты «Walmart», покупающие через приложения, тратят на 40% больше, чем покупатели в магазин. Весь рост в рознице на западных рынках и в США происходит через онлайн каналы, ведь на труднодоступности теряются миллиарды. Если отследить темпы роста онлайн продаж за 2014–2015 годы, в Европе +18,4%, в США +22%, в Канаде +16%. Revers showrooming (заказы онлайн + самовывоз) показывает самый быстрый рост.
По исследованию «MasterCard», многоканальные покупатели предпочитают программам лояльности ценность, опыт и удобство. 50% розничных продаж в США осуществляются онлайн либо затронуты онлайн каналами. Успешные компании жёстко привязывают онлайн продажи к физическим точкам продаж (например, сети ювелирных магазинов). При этом просмотры онлайн помогают прогнозировать спрос и управлять запасами. Скоро многоканальность будет интегрирована во все каналы розничного бизнеса.
Розничная компания должна соответствовать фундаментальным основам розничного бизнеса – 60«Р»: people (люди), product (продукт), price (цена), place (место), presentation (представление продукта), promotion (продвижение). Задействовав эти основы, мы меняем компанию, оптимизируем бизнес-эффективность и высвобождаем потенциал роста продаж.
Самый важный компонент из всех перечисленных – это люди. Очень важно, чтобы, начиная с интервью и тренингов для новичков, процесс управления персоналом был высоко профессиональным и максимально детализированным, чтобы быть уверенным в максимизации человеческого потенциала. Хорошо поставленные процессы управления персоналом создают добавленную стоимость через долгосрочное планирование и повышение рентабельности.
Средняя текучесть кадров в рознице больше, чем в других отраслях (36% за последние 10 лет). Стоимость поиска и обучения нового сотрудника очень высока, а производительность его труда ниже, чем у опытного сотрудника. Важно отслеживать текучку кадров среди вновь пришедших сотрудников.
Нужно управлять временем сотрудников и сокращать временные затраты в бизнесе. Ожидаемые временные затраты сопоставляются с ожидаемыми объёмами продаж. Необходимо поощрять превышение поставленных показателей, контролировать не только абсолютные продажи, но и относительные показатели.
Цена – это выручка. Нужно знать точку безубыточности и наценку по каждому продукту для управления количеством товара и рентабельностью. Понимать ценовые предпочтения покупателей, например, несмотря на кризис, продажи iPhone, некоторых люксовых брэндов обуви и др. остались неизменными. Ещё ни одна компания не стала лидером рынка только потому, что товар дешевле остальных. Нужно предлагать товары разной ценовой категории (на любой кошелёк), чтобы привлечь максимальную аудиторию.
При выборе места для строительства торговой точки необходимо учитывать следующие показатели: демографию, пешеходный трафик, доступность и возможность парковки, легко ли поставщикам доставлять товар, конкуренты, предыдущие арендаторы, инфраструктура. Особое внимание необходимо уделить выкладке товаров. Вот несколько советов от балканской сети «Neptun Electronics»:
• Максимально используйте главный вход.
• Посетители всегда почти вбегают в магазин.
• В первой трети магазина наибольшая оборачиваемость товара.
• Избегайте тупиков, создавайте проходы и движение.
• Линия глаз –линия наибольших продаж.
• Размещайте необходимые товары в менее посещаемых частях магазина.
• Наблюдайте за своими клиентами, общайтесь с ними.
• Добавьте театральности, оживите торговую площадь.
Наличие сильного маркетингового отдела –это не роскошь, а необходимость. Необходимо оценивать маркетинговые расходы как инвестиции. Вот некоторые правила успешного продвижения: люди любят бесплатные пробники, вознаграждайте мелкий опт, перезванивайте покупателям дорогого товара, чтобы удостовериться, остался ли покупатель доволен и т.д.
Нужно грамотно использовать витрины. Если мимо них едут в основном автомобили – экраны должны быть большими. Товар для пешеходов размещается на уровне глаз. При продвижении товара не стоит недооценивать PR: поддерживайте благотворительные мероприятия, раздавайте журналистам пробники, добивайтесь покупки товара по рекомендации, а не по рекламе.
Лояльность покупателя зарабатывается простым человеческим отношением. Приветствуйте покупателей не по сценарию, а потому что действительно рады их видеть. Продавец должен помогать с правильным выбором товара по его реальной полезности, а не по высокой цене. Отмечайте возвратных клиентов, цените благодарность. Вовлекайтесь и общайтесь, клиент не должен выглядеть потерянным в магазине. Лояльность покупателя выстраивается не сразу и основывается на человеческих ценностях.
Хороший инструмент – карты лояльности, но этот инструмент нужно грамотно использовать. Карта лояльности должна говорить клиенту: «Мы понимаем тебя, твой стиль жизни, какие времена ты переживаешь, и вот что мы можем предложить…». Речь идёт о человеческом взаимодействии и эмоциях, которые и создают мощную привязку к брэнду.
Чем больше линеек продукции вы продаёте, тем больше нужны склады, тем выше транспортные затраты, тем выше риски. Сейчас многие розничные бизнесы сокращают ассортимент до «собственных брэндов» и списка А. Товары списка Б с ограниченной популярностью и низкими продажами исключаются. Это высвобождает пространство для хорошо продающихся товаров. Игроки, успешно проводящие такие изменения, ощущают сокращение продаж при параллельном более резком сокращении операционных расходов.
Обратите внимание на энергосбережение. Можно ли передать услуги по ремонту внешним организация? Можно ли перейти от квартальных к ежемесячным платежам за аренду, чтобы высвободить оборотный капитал? Размер не самое важное, когда речь идёт о премиальных розничных площадях.
Грамотное управление поставками жизненно важно для розничного бизнеса. Передача транспортных операций сторонней организации может помочь стать более сфокусированными. Приоритет необходимо отдавать ключевым предложениям и сезонной доступности. Логистические компании имеют более высокую продуктивность и самое современное оборудование, что позволяет им минимизировать расходы.
Основные капитальные затраты – это строительство новых магазинов либо переоборудование существующих. Можем ли мы себе позволить переоборудование? Обновлённый магазин может не показать роста продаж, но обычно останавливает их падение. Успешные розничные бизнесы ожидают окупаемости капитальных затрат в течение двух лет. Однако затягивать с обновлением торговых площадей тоже не стоит.
***Выражаем особую благодарность спикерам конференции «Технологии розничной торговли – 2016» за содержательные выступления и консалтинговой компании «Ритейл Маркетинг» за организацию мероприятия.
Материал подготовила Дарья Курас
Читайте также:
