Брендон О`Рейлли рассуждает об аутлете
Директор «GVA Outlets» Брэндон ОРейлли порассуждал о феномене аутлетов в европейских странах и конкурентоспособности аутлетов сегодня на российском рынке.
В первую очередь напомним, что первостепенная задача аутлета не распродажа продукции, а уничтожение остаточной продукции. Арендаторы традиционных ТЦ выносят из собственных павильонов старые коллекции и продвигают её, к примеру, с помощью аутлет. Причём обязательно должны предоставить скидочную систему, зафиксированную в договоре, в данной ситуации не меньше 30% от стоимости в розницу для подобных изделий этого арендатора.
Арендатор возлагает на свои плечи сопутствующие обязанности, ставя подпись на договоре аренды. Появился такой термин как «price police» (ценовая полиция), когда в регулярном режиме проверяется, как арендаторы соблюдают условия договора. Когда они не соблюдаются, партнёрам высылается извещение с требованиями о ликвидации нарушения, прилагаются фотоснимки с ценниками и товарами. Помимо этого, есть операционная команда, готовая помочь в ликвидации проблем. В случае систематического нарушения арендатором условий, компания имеет право на расторжение договора.
Раньше все думали, что аутлет в Италии и Вене дешевле. К слову, этот стереотип срабатывал. С момента наступления кризиса в общих чертах аудитория не сильно поменялась вне зависимости от календарного года. Однако количество человек растёт. Это не удивляет, ведь во время кризиса каждый пытается найти лучшие соотношения ценового и качественного показателей.
В Соединённых штатах Америки около 35% продукции, продаваемой в аутлетах, как раз составляют товары MFO, т. е. «товары, созданные для аутлета». Однако Штаты пришли к этому после тридцати лет активности аутлетов. В странах Восточной Европы рынок аутлетов ещё очень молодой, и рассуждать о таких трендах рановато. Тут хватает продукции для продажи её без надобности доп производства. К примеру, у Польши доля такой продукции равна 5%, причём в этой стране рынок взрослее российского. Помимо этого, нет надобности изготавливать MFO в таких экономических условиях, так как ритейлеры, реализующие продукцию в ТРЦ, ориентировались на другое экономическое положение и хотели в ближайшее время нарастить продажи на 15–20%. Если кого-то заинтересовала покупка изделия конкретного брэнда, он уверен, приезжая в аутлет, найдёт там необходимый продукт.
В Москве существует 3 базовых аутлета – «Fashion House», «Белая Дача», «Внуково». Предположим, один аутлет рассчитывает на аудиторию в три миллиона человек. Если в Москве проживает 18 миллионов жителей, здесь следовала бы разместить шесть аутлетов. Говоря о всей территории РФ, 10–15 лет спустя ожидается появление 25–30 аутлет-центров.
В России до сих пор не развит международный туризм для игроков с мировым именем. Национальный туризм в РФ достигает высокого уровня, однако международный туризм, тем более тот, цель которого съездить в аутлет, практически отсутствует.
Не существует других причин для отсутствия крыши, кроме уменьшения трат на строительные работы. Для понимания её надобности нужно всего лишь зайти в аутлет с открытым верхом в Московской области где-нибудь в феврале. Там будет гулять ветер, а не посетители. В крытый аутлет в эти же даты приходят фотографироваться даже молодожёны. На умный толк, всё, что севернее Вены, должно быть с крышей, а всё, что южнее, можно сделать и без крыши.
Фундаментальная основа, стратегический механизм и философия – брэнд со справедливыми ценами, разумный шопинг разумного посетителя – всюду одинаковые. Качественные характеристики, стоимость, программа лояльности для покупателей – отлично срабатывает в Японии, Польше и России. Разумеется, существуют отличия, например, в выставлении счетов, или маркетинговых стратегиях, однако эти позиции не являются ключевыми.
Аутлеты во всём мире до конца 2014 года даже не думали ни о каком развлечении. Однако буквально в прошлом месяце на одной лондонской конференции эта тема обсуждалась на полном серьёзе. Это напрямую связано с появлением конкуренции в лице онлайн-шопинга, предлагающего более дешёвую продукцию. С целью привлечения посетителей, аутлеты сегодня реально могли бы задуматься о возможных развлечениях.
Кризисная ситуация, конечно, затронула все организации, однако аутлет-индустрии коснулась в меньшем объёме. На протяжении 5–10 лет ожидается строительство 15–20 аутлетов на территории РФ. Чтобы войти, нужно обладать соответствующими знаниями в секторе аутлетов. На данный момент таковыми владеют только иностранные организации, которые специализируются на этой бизнес-площадке в странах Европы.
А в Беларуси на сегодняшний день вложено 30 миллионов рублей в строительство первого в нашей стране аутлет-центра «OutLeto».
