Маркетинг торгового центра - шанс выжить в кризис

Представляем доклад  Кястутиса Исакаса, озвученный на тренинге «Макетинг в торговом центре: как выжить в кризис».

В 2009 году, когда в Литве царил кризис, нам удалось убедить одно из руководителей торгового центра сделать ставку на жителей Беларуси и Калининградской области. В этом время эти люди не могли приобрести вещи иностранных марок в своих городах. Многие считали эту идею утопией, однако уже после первой проведенной рекламной компании в Литву прибыли тысячи покупателей.

Сегодня 40% белорусов едут в Литву на собственном авто, 30 – на рейсовых автобусах и поездах. Остальные пользуются туристическими услугами операторов.

Покупателей привлекает не только реклама, но и отлично работает сарафанное радио. В среднем, во время одного визита белорус оставляет в торговом центре 500-600 долларов. Белорусов привлекают всемирно известные торговые марки, купить которые в стране либо невозможно, либо слишком дорого.

Сегодня покупки жителей Беларуси – это от 10 до 30 процентов оборота магазинов города Вильнюса. Что же заставляет белорусов ехать в Литву?

Парадокс в том, что в стране строится огромное количество торговых центров, но ни один из них нельзя считать современным ТЦ с хорошим маркетингом. Ближе всего к этой характеристике «Замок», но и он далек от идеала.

Для торгового центра важна уникальность представленных брендов, магазинов. Для участников рынка важно сейчас понять, что  текущая ситуация, это не кризис, а новая реальность. Прошло  время, когда не было предложений на рынке торговой недвижимости,  нужно было  искать связи для заключения договора аренды .  Подборка арендаторов – один из самых  важных  аспектов в деятельности  отдела  аренды.

50% минских ТЗ вообще не достоятся. Отсутствии  сайта торгового центра  или устаревший , малофункциональный  вариант.  В литовских  центрах через сайт  заказывают подарочные карты ,которые можно  использовать во всех  магазинах,  разработаны  мобильные приложения. Задача  отдела маркетинга торгового центра  – обеспечить  максимальный поток посетителей.   Средняя  посещаемость   ТЦ «Акропилис» , Вильнюс  в день – 25-29 000 человек, 60 000 - в выходные.

Но для таких показателей  необходим маркетинговый план, бюджет на его выполнение, постоянная работа в этом направление, а разовые, спонтанные  акции  только в кризисные  моменты.  

Инвесторы готовы вкладываем  миллионы долларов  в здание, в коробку,  а в маркетинг – ничего.  Также  является ошибочным   мнение, что если якорные арендаторы  размещают свою рекламу, то они не должны участвовать в маркетинговом бюджете торгового центра. Сам по себе отдельный магазин не занимается маркетингом торгового центра.  Поэтому он и  находится в торговом центр, который должен притягивать большие покупательские потоки, чем отдельно стоящий магазин, даже известный продуктовый дискаунтер.

Применение  скидок   для посетителей торгового центра  оправдано, когда они не частые. Если скидки постоянны, то привлекать посетителей придется только  очередными скидками и увеличением их размеров, что снижает  рентабельность торгового объекта .  

ТЦ не просто магазин, а город в городе, где жизнь с утра до вечера. Аудитория меняется. ТЦ должен быть активный, манящий, лучшее место для встреч. В  первые годы на маркетинг  нужно тратить больше. Знать  средний чек покупки. ТЦ может жить только за счет потока.  Сложно сформировать лояльность  посетителей, нелояльный  покупатель  при появлении  нового  торгового  центра  сменит место покупок.  

Подход к организации работ ТЦ состоит как совместный бизнес разнопрофильных  предприятий торговли, услуг, развлечений. 

Прежде всего, арендатор и арендодатель должны понять, что они плывут в одной лодке. До сих основная цель арендодателя – получить как можно больше денег. При этом про помощь в раскрутке торгового центра речи не ведется.

Согласно европейскому опыту, около 2,5 евро с квадратного метра – это маркетинговый сбор, который должны платить арендаторы для раскрутки ТЦ. Первое время маркетинг лежит на плечах владельца здания, в дальнейшем – уже на аредаторах.