Евгения Локтионова: "В кризис рекламный бюджет торгового центра необходимо увеличивать".
В преддверии практического семинара "Как посетителя превратить в покупателя", который состоится в Минске 28 июля 2016г., на вопросы журналиста нашего портала Дарьи Курас отвечает Евгения Локтионова, лидер мнений Украинского рынка недвижимости, спикер международных конференций, автор множества публикаций в украинских и зарубежных СМИ.
- Традиционно лето – это время падения посещаемости торговых центров, а вследствие, и падения продаж. Как можно поддержать своих арендаторов в летний сезон? И какими «вкусными» предложениями привлекать посетителей в торговый центр?
Самый быстродействующий инструмент по стимулированию покупателей – это проведение самых различных акций, сезонных распродаж. Проводить такие акции, лучше всего в июле-августе и предлагать при этом четкие, простые условия.
Главная цель торгового центра – донести до потенциальных покупателей сообщение о масштабности и беспрецедентности данного предложения, которое может мотивировать их на покупку.
- Одна из тем вашего мастер-класса, который состоится в Минске 28 июля, «Как посетителя превратить в покупателя». Многие торговые центры устанавливают на входных группах счётчики, чтобы отслеживать посещаемость ТЦ. На ваш взгляд, можно ли считать эти цифры одним из критериев успешности торгового центра? Ведь далеко не всегда в таких случаях посетитель равно покупатель.
В стандартах управления при оценке эффективности деятельности торгового центра принято руководствоваться следующими показателями: посещаемость (физическое количество посетителей определенное по средством счетчиков на входных группах), конверсия (соотношение покупателей к посетителям), объём товарооборота с квадратного метра, арендный доход с квадратного метра полезных площадей, вакантность, и ротация. Отвечая на этот вопрос, могу сказать, да действительно установлена прямая зависимость между показателями посещаемости и конверсии, поэтому маркетинговые практики продвижения не безосновательно предполагают мероприятия ориентированные на рост посетителей объекта, потому что таким образом можно добиться 1) роста лояльности 2) расширения географии целевой аудитории или изменения качества этой целевой аудитории.
- В период кризиса многие торговые центры значительно сокращают рекламные бюджеты или вовсе отказываются от рекламы. На ваш взгляд, какое место в политике торгового центра должны занимать реклама и маркетинг в кризисное время?
Ключевое, в кризис рекламный бюджет необходимо увеличивать.
- Сегодня многие торговые центры пытаются привлечь посетителей, разрабатывая программы лояльности. На ваш взгляд, что должна включать в себя эта программа, чтобы быть эффективной и обеспечивать объекту прирост трафика на долгосрочный период?
Чтобы привлечь покупателей в торговый центр важно, в первую очередь, четко определить целевую аудиторию и исходя, из этого планировать дальнейшие действия.
Эффективными инструментами остаются проведение промо-акций, показов, розыгрышей, конкурсных программ, праздников для детей.
Основное новаторство, применяемое сейчас в украинских торговых центрах, состоит в использовании широкого спектра диджитал-технологий.
- Что бы вы ответили скептикам, которые считают, что различные скидки и распродажи в торговых центрах уже давно стали приевшимся и скучным форматом?
Распродажи превратились в весьма эффективный маркетинговый инструмент. Покупатели получают возможность приобрести товар дешевле, а продавцы при помощи скидок не только избавляются от товарных остатков, но и вербуют новых лояльных клиентов. Именно в период распродаж в некоторых магазинах покупателям вручают купоны, гарантирующие разовую скидку на любой товар из следующей коллекции, распространяют каталоги новинок и дисконтные карты.
- Многие эксперты считают, что сегодня небольшие торговые центры «у дома» выигрывают у грандиозных торговых объектов, так как им удаётся быстрее заполняться, у них стабильно хорошая посещаемость, да и инвесторы стали проявлять интерес именно к «малым формам». Разделяете ли вы такое видение ситуации?
Это вопрос инвестиционной стратегии. Не смотря на то, что эти форматы относятся к одному классу (торговая недвижимость), они не являются конкурентами, поскольку у них разные цели. Если задача микрорайонного торгового центра удовлетворение текущих повседневных потребностей жителей прилегающего района и как следствие ограниченная узкая представленность товарных групп, за частную отсутствие развлечений, в то время как большой объект может предложить полный комплекс шопинга и организации досуга для всей семьи. Соответственно товарообороты арендаторов могут существенно отличаться в этих объектах так как же как и их возможность платить арендую плату. Другими словами больше чек, больше товарооборот, больше возможность платить аренду. Оба формата имеют права на жизнь, могут быть конкурентоспособны при правильной концепции и локации.
- Как вы считаете, белорусский рынок перенасыщен торговыми площадями или у него ещё есть потенциал для открытия новых торговых объектов? И какими характеристиками должен обладать ТЦ, чтобы стать конкурентоспособным и интересным как для арендатора, так и для посетителя?
Цифры исследования свидетельствуют о фундаментальной не насыщенности рынка (в 10 раз ниже показатель обеспеченности, сопоставимых городов стран восточной Европы), даже не привязываясь к качеству существующего рынка. Любой крупный Торговый центр с современной концепцией Shopping- tainment и edutainment может занять место лучшего объекта города. Ключевой фактор успеха: наличие подходящей локации и возможность заполнения современными операторами торговли и развлечений, безусловно, определит, высокую востребованность и оптимистичные предпосылки для работы этого объекта.
- Благодарим за ответы!
Читайте также:
Регистрируйтесь на уникальный семинар от Евгении Локтионовой на тему «Что делать Торговому центру, чтобы сохранить и увеличить посещаемость. Как посетителя превратить в покупателя», который состоится в Минске 28 июля 2016г.
