Руководитель маркетингового агентства: «Многие мебельные компании делают все, чтобы у них не было клиентов»
Об отсутствии маркетинговой стратегии у белорусских мебельщиков, существующих трендах потребления в кризисные времена, и на что стоит обратить внимание рынку мебельного ритейла, megapolis-real.by рассказала руководитель маркетингового агентства Rekana (Москва) Наталья Баршева в рамках конференции, организованной ТЦ «Мебельный МегаМаркет Домашний очаг» для представителей мебельного ритейла Беларуси.
"Есть определенные ценовые уровни, где нельзя, например, давать скидку в 50%, так как это будет дискредитировать ваш товар. Например, по итогам 2014 – 2015 годах в России наблюдался кризис доверия к брендам, у многих проседали продажи "
Как бы не развивалось белорусское мебельное производство, рынок ритейла в этой сфере находится почти в замороженном состоянии, так как долгое время он был экспортно-ориентирован на Россию. И один из его убийц – маркетинг, точнее его полное отсутствие.
«Многие мебельные компании, мне кажется, порой делают все, чтобы у них не было клиентов, начиная от сайта, заканчивая работой продавцов. Причем у нас почему-то принято во всем винить продавцов, а не маркетинг», - говорит Наталья Баршева.
КУПИТЬ МАГАЗИН В МИНСКЕ
- Сегодня практически во всех сегментах, даже в премиальном, люди хотят скидок. И здесь очень важно умно давать эти скидки, к этому должен быть грамотный подход. Есть определенные ценовые уровни, где нельзя, например, давать скидку в 50%, так как это будет дискредитировать ваш товар. Например, по итогам 2014 – 2015 годах в России наблюдался кризис доверия к брендам, у многих проседали продажи, - говорит Наталья Баршева.
Тренд потребления
В кризисные времена всегда присутствует тренд рационального потребления. «Это не значит, что у людей перестают работать эмоции при покупках, это значит, что люди начинают более тщательно выбирать – это отложенный спрос, главное, чтобы он был сделан в пользу вашей компании», - сказала Наталья Баршева.
"Я ходила как тайный покупатель, так вот, мне два раза не могли продать дорогущую спальню, так как продавец говорил, что это дорого, что не стоит покупать такую дорогую мебель".
Для этого по ее словам необходимо использовать все доступные инструменты, в том числе выстраивать грамотный PR и запускать через социальные сети «сарафанное радио». «Нужно делать из людей амбассадоров или адвокатов бренда. И это один из трендов, к которому идут сейчас все компании. Это могут быть «звезды», либо просто люди, у которых хороший медиавес, либо ценностные характеристики у нужного вам окружения», - резюмировала Баршева.
Но до маркетинговых уловок, давно обкатанных в России, белорусскому ритейлу еще далеко. Нам бы решить насущную проблему сервиса, чтобы не натыкаться на хамство и ляпы со стороны персонала. «Если у вас нет должного обслуживания, то отсюда проистекают многие беды, так как люди – страшные фантазеры. И то, что менеджеры отвечают порой на торговой точке – уму не постижимо. Я ходила как тайный покупатель, так вот, мне два раза не могли продать дорогущую спальню, так как продавец говорил, что это дорого, что не стоит покупать такую дорогую мебель. А для собственников это самая маржинальная группа товаров, которую нужно продавать в первую очередь. У нас нет выверенных стандартов в продажах этого сегмента, поэтому проблем очень много», - сказала она.
По ее словам, многие забывают, что менеджер – это лицо компании. «Если вы занимаетесь мебелью премиум-класса, то и ваш менеджер должен выглядеть соответственно. Не обязательно униформа, но человек должен выглядеть стильно, официально, дорого», - говорит Баршева.
Что не так с торговыми точками в сфере мебельного ритейла?
По словам Натальи Баршевой, в рознице немаловажное значение играют месторасположение торговой точки и визуальный мерчендайзинг, но об этом белорусские продавцы часто забывают.
«В расположении торговой точки важно обращать внимание на навигацию. Не стоит ставить магазин около самого входа в ТЦ. Объясняется это просто - у каждого человека есть свой путь торможения, прежде он начнет что-то замечать, заходить в магазины. И у всех этот путь разный, но факт остается фактом – магазины на самом входе – это мертвые магазины, - сказал она. - И не делайте на входе в торговый центр братскую могилу из ролл-апов – все равно вас никто не заметит, лучше проявите каплю креатива!».
По словам Баршевой, факторами, отпугивающим посетителей, кроме неудобного расположения, являются нестандартное время работы и низкая комфортность пребывания в магазинах – тесно, душно, грязно, плохой ремонт, нет парковки и т.д.
АРЕНДА ТОРГОВЫХ ПОМЕЩЕНИЙ В МИНСКЕ
«Плохой ремонт для высокой ценовой категории, и плохой ремонт для низкой ценовой категории – это разные ремонты. Это нужно понимать и четко следовать ожиданиям потребителя. Хотя, мне говорили, что белорусские покупатели в любой ценовой категории хотят чувствовать себя элитой. В России дело обстоит иначе», - сказала она.
Что касается визуального мерчендайзинга, то здесь важно соблюдать золотую середину, так как при недостаточном или стандартном ассортименте «как у всех», либо чрезмерном выборе, высоких продаж не получится. Кроме того, магазин должен оставаться магазином, чтобы покупатель мог визуально примерять мебель под свой дом, а не превращать его в склад.
Мария Мелёхина
* Благодарим за содействие в подготовке материала ТЦ «Мебельный МегаМаркет Домашний очаг»
Читайте также:
