Все будет хорошо, или как заставить клиентов полюбить свои цены

«Все будет хорошо!» - так начался мастер-класс Романа Тарасенко «Ценные решения», который прошел 29 января в Минске и собрал всех неравнодушных к маркетингу ценообразования руководителей.

«Как думаете, сколько слайдов будет сегодня в моей презентации?» - неожиданный вопрос от спикера в самом начале сразу же «включает» участников и настраивает на думательный лад. 317, 450, 999 и даже 2 (!) … поток догадок уже не остановить, аудитория заметно зарядилась и готова покорять вершины ценообразования. Мы начинаем мастер-класс.

Хотя Роман предупредил, что заблудиться в трех соснах ценообразования проще простого, прогноз, конечно же, не оправдался. Структурированно, поучительно, просто и доходчиво, хорошие инструменты и алгоритмы – вот то немногое, что говорят о мастер-классе участники.  

По горячим следам, «Ключевые события» выбрали 10 фактов, которые заставят вас срочно подружиться с ценообразованием.

1. 85% компаний не работают над ценообразованием сколько-нибудь серьезно. Реклама, буклеты, PR, ивенты, выставки, акции – все это, конечно, веселее. Цены же остаются мало изученными, по традиции ими занимаются бухгалтеры и коммерсанты, а лучшее, что мы имеем на практике – дать скидку +немного креатива.Все забывают, что цена – самый короткий путь к получению экономической прибыли. Увеличение цены всего на 1% ведет к увеличению операционной прибыли на 11%. При правильном подходе ценообразование, или прайсинг - целое эльдорадо в руках умелого маркетолога: о нем мало кто знает, еще меньше - его использует; а еще цена -  труднокопируемое преимущество, которое дает быструю экономическую отдачу. 
2. Классический маркетинг говорит, что существует 3 вида цен: оптовая, закупочная и розничная. В действительности же их целых 25. 25, Карл! Начиная от авансовой и заканчивая эталонной. Зачем так много? Все дело в островке Рейли – области нашего мозга, которая отвечает за боль. Каждый раз, когда клиент сталкивается с несправедливой ценой, этот островок активизируется. Так что неправильные цены = боль, во всех смыслах. Задача бизнеса – в каждом конкретном случае научиться устанавливать такие цены, которые не будут «болеть».
   
   
3. Как это лучше сделать? Возьмите на вооружение одну из 16 стратегий прайсинга. Вы можете вести себя: А-агрессивно, В-вытесняя клиентов и Д-демпингуя – если вы играете на темной стороне. Но куда лучше сработает, например, динамическое ценообразование – в зависимости от спроса, как это делает Uber, или дифференциацияцен на взаимосвязанные продукты. Например, принтеры HP продаются по очень демократичным ценам, зато комплектующие стоят дорого. Или пример из истории – станки Gillette изначально продавались практически даром, зато компания с лихвой компенсировала это продажей недешевых лезвий к ним.
   
   
4. Контрастная цена – один из самых простых и действенных инструментов прайсинга. Представьте: вы продаете свои услуги по двум тарифам, $700 и $1000. Большей популярностью пользуется первый, вы же хотите переключить внимание клиентов на второй. Что делать? Просто добавьте третий тариф – скажем, $1500. Не факт, что его будут покупать, да вам это и не нужно: его задача – послужить контрастом. Теперь тариф в $1000 перестает быть самим дорогим и становится средним вариантом, который психологически легче приобрести. По этой же причине в меню ресторанов всегда есть стейки намного дороже, чем остальные: не потому, что они гораздо лучше или вкуснее. Все дело в прайсинге и покупательском восприятии.
   
5. Мало назначить цену. Важно – обосновать ее для покупателя, чтобы «заякориться» в его сознании и перестать быть еще одним из рода безликих товаров или услуг. Запомните: любимая пастила Достоевского лучше, чем просто пастила, а элитные и бесстрашные черви вызовут у клиентов больший ажиотаж, чем их ординарные сородичи. И неважно, что качества товара от этого не меняется: меняется смысл и ценность. Правильное УТП, даже если оно несколько надуманное, творит чудеса, и точка.
   
   
6. Продавайте дороже. Когда-то компания Topsiders начала выпускать популярные туфли, которые и сегодня называют топсайдерами. У компании Timberland, которая делала такую же обувь, но по более низкой цене, продажи не шли. Тогда руководство приняло простое, но очень ценное решение: цену на туфли увеличили ровно в два раза. Продажи резко возросли, Timberland сегодня известен на весь мир, а от Topsiders осталось лишь название туфель. Дэвид Огилви был прав, когда говорил, что чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя.
   
   
7. Простая истина «ничто не вечно» работает и для маркетинга. Каждый продукт проходит жизненный цикл со своими стадиями – внедрение, рост, зрелость и спад. Чтобы обеспечивать максимально возможный объем продаж на каждой из стадий, важно установить правильные цены. Но даже это лишь отсрочивает момент смерти продукта. Жизненно важно вовремя сделать прививку бесссмертия, как это делает, например, компания Apple. Каждая последующая модель Iphone выходит ровно с тем расчетом, чтобы пик ее продаж пришелся на точку спада популярности предыдущей модели. Делайте как Apple - и анналы маркетинга и продаж вам обеспечены.
   
   
8. Не давать низких цен! Сделайте это своей политикой, а взамен подумайте, например, о том, как ускорить потребление своего продукта и, соответственно, его продажи. Две подушечки жвачки, целая полоска зубной пасты вместо небольшой горошины, двойное нанесение шампуня – всему этому нас научила реклама, и из-за всего этого мы покупаем чаще и больше. Компания Colgate пошла еще дальше, просто увеличив отверстие в зубном тюбике. Одним словом, обучайте клиентов использовать ваш продукт.
   
   
9. Добавляйте изюминки и избавляйтесь от оливок. Отличный способ сэкономить, не снижая при этом цену – пересмотреть и оптимизировать издержки. Стюардесса компании American Airlines как-то заметила, что пассажиры 1-го класса почти всегда оставляют на тарелке оливку, которая входила в салат. Ее предложение убрать одну-единственную оливку сэкономило компании…$400 000 в год! Прислушивайтесь к сотрудникам почаще, а еще лучше – возьмите в привычку мозговых штурмов.    
   
   
10. В лучших традициях «трех девяток» маркетинга, на пункте 9 можно было бы остановиться.  Но теперь, имея в копилке несколько десятков реально работающих и куда более интересных инструментов прайсинга…внимание, вопрос! Вы бы купили акваланг для кошки за полдоллара? Если да, поздравляем: Вы – живое подтверждение маркетингового мифа о том, что клиентом движет только низкая цена.  Скорее же всего, у вас отсутствует и желание, и необходимость такой покупки. Во всех остальных случаях, когда есть сильное желание, жизненная необходимость или и то, и другое вместе, задача продавца – вычислить ваши «хотелки» и нужды и удовлетворить их, назначив правильную цену.
    
    

Мастер-класс закончился тем же слайдом, с которого и начался: «Все будет хорошо!». А слайдов в презентации, кстати, было 1000. Такой ответ как раз прозвучал в начале, за что был обещанно вознагражден видеоматериалами спикера.  

В тяжелые времена ценные решения даются непросто. Как находить, принимать и внедрять новые, непростые и часто непопулярные решения? Как сохранить бизнес и защитить команду и себя от выгорания? Как выжить и вырасти в 2016? От этом – новый мастер-класс Максима Батырева «Менеджер в эпоху перемен».

Максим – автор бизнес-бестселлера «45 татуировок менеджера», бизнес-спикер, обучивший за год 14 000 управленцев.

«Я поделюсь личным опытом преодоления внешних и внутренних кризисов. Расскажу, что я делал для того, чтобы люди в обоих случаях разделяли интересы бизнеса, а не панически забивались в глубокие норы и придумывали себе алиби, почему у них нет результатов».

Регистрируйтесь и меняйте себя и свои компании:

- по телефону: (+37529) 655 25 23
- по e-mail: bs@krconsult.org

- на сайте http://bit.ly/1Sfirhh