Выход IKEA на рынок Украины – плохой пример
IKEA, спустя 13 лет обещаний, наконец-то зашла на украинский рынок, обошлось не без скандалов. Глава Директората Ассоциации франчайзинга (Украина) Андрей Кривонос в рамках семинара-выставки франшиз при поддержке Белфранчайзинга представил кейс этого непростого захода, а также рассказал о перспективах развития и новых брендах.
Андрей Кривонос , Ассоциации франчайзинга (Украина)
IKEA – плохой пример захода на новый рынок
С 2005 года IKEA обещала зайти на украинский рынок, но соглашение было подписано только в 2018 году. Компании был выделен земельный участок, но до сих пор не понятно, как она им воспользовалась, есть мнение, что участок просто продали для строительства другого ТЦ.
Также возник скандал, когда IKEA обвинила Украину в невозможности вести честный и прозрачный бизнес на территории страны.
Многие крупные компании, в том числе Metro, Auchan и Leroy Merlin, которые на тот момент уже работали на украинском рынке, обиделись на такие заявления, но скандал быстро замяли.
Участники семинара франшиз
Немаловажным фактором является и то, что выход IKEA на украинский рынок совпал с требованиями ЕС и МВФ возобновить импорт не переработанной древесины, а это одна из самых криминальных сфер украинского импорта (после грецких орехов).
Соответственно украинские политики стали обвинять IKEA в лоббировании своих интересов для использования древесины в целях производства товаров в Европе и на других рынках.
Тем не менее, несмотря на все перипетии, для захода IKEA на украинский рынок была создана специальная рабочая группа при правительстве, в задачи которой входило решение всех административных вопросов запуска.
«Так заходить нельзя – это неправильный подход и фактически заталкивание компании на рынок. В Украине сегодня работает большое количество международных компаний, и покупает порядка 40 млн. человек, поэтому франчайзерам априори должны быть интересны такие рынки, и заход должен быть более гармоничным», - сказал Андрей Кривонос.
Участники семинара франшиз
Новый формат, и радость президента
- Начиная с президента, многие постят в ФБ и радуются выходу IKEA на рынок.
- Неофициально присутствие IKEA на местном рынке является позитивным сигналом для других международных инвесторов.
- Первый магазин откроется в Ocean Mall - за домом с летающей тарелкой.
Первая IKEA откроется в ТЦ Ocean Mall – историческом здании, котоое напоминает приземлившуюся космическую тарелку. Это Центр науки и информации, который существует с 60-х гг. – достаточно интересное здание и локация. Компания остановилась на формате городского магазина в черте города, а не супер-молла.
И Украина стала одним из первых рынков наряду с Францией, Великобританией, Данией, США, и Китаем, где IKEA открывает магазин такого формата.
Первый магазин IKEA в Украине откроется в «Ocean Mall» - за домом с летающей тарелкой
«Основная фишка городского формата - магазин не вынесен за черту, а находится в самом центре города. Станция метро Лыбедская – это недалеко от Крещатика, там расположена деловая часть города, и специфика такого клиента заключается в том, что этот человек не особо хочет выезжать за город только ради покупок в большом магазине.
Поэтому точки нового формата – это примерно 2,5 тыс. кв.м., без огромных лабиринтов, с максимально простым ассортиментом, расположенные в центре. Соответственно бренду придется более агрессивно выстраивать работу с покупателем, который вынужден выбирать в узком ассортименте. Это интересная специфика, так как IKEA никогда раньше не заходила на новые рынки с таким форматом», - сказал Андрей Кривонос.
Отметим, что на сайте IKEA Украина пока не добавлена в список стран присутствия, и это тоже является маркером сложности ведения переговоров.
2019 год: расширение сети IKEA, заход новых игроков
На данный момент уже ведутся переговоры по открытию еще одной точки IKEA в ТЦ «Ипподром». Это здание – недостроенный Ледовый дворец 80-х гг., который когда-то готовили под проведение Олимпиады, но оказалось, что здание стоит на болоте, а это чревато обрушением, поэтому стройку приостановили и законсервировали.
На данный момент украинские предприниматели доказали госинспекции по строительству, что здание безопасно и приступили к ремонтным работам. Планируется, что к концу 2019 года объект будет сдан в эксплуатацию.
Недостроенный Ледовый дворец 80-х гг., Киев
Тем не менее, украинский рынок жив не только IKEA. В 2018 году на рынок зашли такие игроки, как H&M, DeFacto, ZARA Home, Hugo Boss, Liu Jo, Penny Black, All Saints, Scotch & Soda и другие. В 2019 году планируется выход Papa Johns.
«Наконец-то мы избавимся от пирата – у нас есть почти точная копия Papa Johns на рынке. Франчайзер был несколько раз уведомлен об этой ситуации, но игнорировал вопрос. Тем не менее, с подписанием договора и началом движения на рынок, уверен, начнется борьба. Думаю, это будет интересный кейс», - сказал Андрей Кривонос.
Отметим, что в 2017 году 19 крупных игроков вернулись или впервые зашли на украинский рынок: Xiaomi (Китай), Cole Haan (мужская и женская обувь и аксессуары, США), Liu Jo (женская одежда, обувь и аксессуары, Италия), Rinascimento (женская одежда, Италия), BraBraBra (женское белье, РБ), Baldessarini (мужская одежда, Германия), Xetra (женская одежда, Италия), Hanro (мужское и женское белье, Швейцария), Tоus (ювелирные изделия, Испания), Golden Point (чулочно-носочные изделия, Италия), FYNCH-HATTON (мужская одежда, Германия), Saucony (обувь, одежда и аксессуары для бега, США), V.I.P.A (женское белье, Латвия), Okaidi (детская одежда, Франция), CCC (мужская и женская обувь и аксессуары, Польша), Lee Cooper (джинсовая одежда, Англия), Town Scotch & Soda (молодежная мужская и женская одежда, Голландия), Under Armor (спортивная одежда, США), DJI (электроника, Китай).
По данным UTG, в 2012 году в Украину пришли 25 брендов (включая Dolce&Gabbana, Valentino и KFC), в 2013 году – 16, в 2014 году – 16, в 2015 году – 19, в 2016 году – 17, в т.ч. американские Calvin Klein, Underwear и Converse.
Покупка франшизы – определяем качество
Если для крупных международных сетей принятие решения о заходе на тот или иной рынок может затягиваться годами, мелкий франчайзи руководствуется постулатом «быстрый или мертвый». Чтобы не упустить отличное предложение, анализировать франшизы и принимать решение нужно быстро. И в этом вопросе, по мнению Андрея Кривоноса, можно руководствоваться нехитрым анализом.
- Читайте первые строки описания франшизы.
Если это качественная франшиза, с первых строк будет сразу понятно, о чем этот бизнес. Чем точнее описание, направленное, в первую очередь, на предпринимателя (прибыль, управляемость, возможность масштабирования и т.д.), а не на клиента, тем больше можно доверять франчайзеру.
- Заявленные преимущества франшизы.
Если первое преимущество франшизы – уникальный бренд, то, скорее всего, перед вами ерунда, а не франшиза.
Участники семинара франшиз
- Адекватность инвестиций и вступительного взноса, сопоставимость между ними.
Сбытовые франшизы должны быть бесплатными, без вступительного взноса, а для иных, стоимость инвестиций в 10 раз должна превышать вступительный взнос. Но чем выше интеллектуальная составляющая бизнеса, тем выше может быть вступительный взнос из-за необходимости интенсивного обучения.
- Адекватность срока окупаемости.
Если в описании франшизы заявлено, что окупаемость происходит с первого клиента или со второго дня - это полный бред. Минимальный срок окупаемости франшизы – 3-6 месяцев, оптимальный – от 8 месяцев до 1,5 года, в зависимости от рынка, технологий и специфики бизнеса.
Участники семинара франшиз
- Гадание по фото.
Проанализируйте реальность фотографий, которые предоставляет франчайзер. Если это картинки пустого помещения или имитации товара – стоит насторожиться. Правильный франчайзер покажет реальную точку, линию раздачи и т.д. Фото должны быть не постановочными – это даст больше ответов, чем картинки с фотостоков.
- Сайт, лендинг, раздел о франшизе.
Подлежат тщательному изучению на предмет заботы франчайзера о своих клиентах.
Мария Мелёхина
Читайте также:
