Максим Поклонский: Антикризисные маркетинговые стратегии, которые работают
В рамках IV Республиканского практического Форума производителей и поставщиков стройматериалов РБ научный руководитель бизнес-школы «Капитал» подробно рассказал публике о работающих антикризисных маркетинговых стратегиях.
Согласны ли вы, что сегодня антикризисная стратегия – это хорошо налаженный маркетинг и продажи? Конечно, любой финансист будет доказывать, что финансы или производство важнее всего, хотя бы, всё же, на первое место поставил маркетинговую стратегию.
Чем отличаются понятия «результативность», и «эффективность»? Когда я услышал очень элегантное объяснение, которое чётко даёт ответ: результативность – это делать правильные вещи, а эффективность – это делать вещи правильно. В работе каждого из нас и в работе каждого нашего подчинённого есть и то, и другое.
Если у вас в штате есть неэффективные и нерезультативные работники, пожалуйста, избавьтесь от них как можно скорее, особенно в это кризисное время, это настоящий балласт на ноге. Перед сотрудником эффективным, но нерезультативным, то есть который понимает, как делать, но не знает, что именно делать, нужно ставить чёткие задачи. Для того, чтобы отправить его в «звёздный» сегмент, вы должны внимательно отслеживать приоритеты в его работе. Такому человеку нельзя позволять формулировать задачи самостоятельно. В маркетинге, по сути, важны два направления: куда копать и что копать.
Как помочь сотруднику, который результативен, но не эффективен? Его нужно обучать либо делегировать недостающий навык другому человеку, чтобы не тормозить общий процесс.
Хорошего руководителя нужно хвалить, поощрять, но что ещё важнее – не мешать. С ним нужно просто обсуждать новые проекты.
В работе маркетинга можно выделить три основные функции: стратегическая, операционная и корпоративная. Стратегическая – это поиск и создание привлекательных возможностей, здесь ключевым понятием является позиционирование, то есть формирование конкретного образа в головах потенциальных потребителей. Операционная – это получение целевого товарооборота и прибыли. Корпоративная (философская) – это формирование клиентоориентированной организации, здесь ключевым понятием является позиционирование, это даёт вам огромное конкурентное преимущество, но это сложный процесс – сформировать корпоративные ценности и заложить их в головы людей.
Чтобы оценить роль маркетинга в своей компании, можно пройти специальный тест, максимальный результат за него 100 баллов.
Только через хорошо организованный маркетинг можно прийти к хорошей позиции и лидерству на рынке или к выходу из кризиса. Сейчас былые лидеры решают совершенно другую задачу – выжить в современных условиях и, хотя бы, сохранить то, что есть. Но это, в основном, характерно для крупных компаний, представителям малого бизнеса проще.
Как использовать инструментарий для грамотного маркетинга? Первое – это общая оценка, которая говорит вам, где вы находитесь. Второе – это область вашего развития, краткосрочный план.
Пять главных принципов, по которым строится хороший маркетинг. Сегментирование и позиционирование в одном флаконе, в основном, по типу бизнеса и по объёму закупок, можно ещё по типажу клиента или поведенческому фактору, в период расцвета IT-технологий это достаточно легко сделать.
Невозможно сразу выбрать стратегию, перед этим нужно хорошо поэкспериментировать, потом подготовить свою карту. Формула успешного бизнеса – это создание временной монополии. Если вы хороши в переходе от одной монополии к другой, перед вами всегда будет много перспектив.
Следующий пункт – это уникальное торговое предложение (УТП), для формулировки которого нужно очень хорошо знать свой рынок. Есть такая интересная метафора: если позиционирование – это копьё, то УТП – это наконечник копья. УТП можно упаковать в очень хорошую наглядную схему, которая была предложена в интересной книге под названием «Стратегия голубого океана», где изложены реальные истории реальных компаний, всем советую с ней ознакомиться. Если вы нарисовали свою канву и выяснилось, что она очень похожа на ту, что у ваших конкурентов, значит ваше предложение не дифференцировано, то есть про вас не скажут ничего плохого и ничего хорошего, у вас просто нет позиции, а это автоматически значит, что в текущем мире нет причины покупать именно у вас.
Итак, выводим из всего этого три правила:
- вы должны отличаться;
- вы должны иметь точки фокуса, где вы можете заявить о себе, что вы лучшие;
- в идеале нужно эти точки фокуса облачить в девиз, который доносит нужные слова до потенциального потребителя.
Дифференциация – отличительны особенности вашего предложения. Нужно помнить, что человек покупает глазами или тактильными ощущениями, что мы и должны предоставить. Чем больше человека убеждаешь в необходимости покупки словами, тем больше у него сомнений. Если убрать вопрос качества, то с клиентом больше не возникнет барьеров. Поэтому нужно запастись арсеналом схем, графиков, раздаточных материалов, образцов и т.д. Да, порой это требует больших расходов, но это окупится.
А ещё очень важно понимать критерии выбора клиента. Если мне удобно получать информацию на электронную почту от вашей компании, значит так и нужно делать, в данном случае, клиент диктует правила. Основная задача – это постоянный поиск того, как сузить наши усилия, чтобы не растрачивать денег, но при этом иметь нужный объём на прокорм. Если объёма хватает, нужно ещё сужать, тогда вы сможете адаптировать своё предложение для каждого клиента.
Если старый рынок уже истощён, отправляйтесь на поиски чего-то нового. Новое направление нужно искать на стыке двух вопросов: у вас значительное конкурентное преимущество и этот рынок привлекателен, в нём есть деньги? После этого можно понять, в каком сегменте мы будем атаковать. Выбрать чётко одну идею и фокусироваться на ней.
Успешный бизнес всегда отвечает на два вопроса: что и кому. Нас интересует продукт и клиент. Для этого необходимо чётко сегментировать эти пункты. Далее мы задаём вопрос – как? На основании чего этот бизнес успешен? Какая в нём выручка, маржинальность, динамика, угроза, конкурентоспособность. Это набор наиважнейших для вас показателей, по которым вы далее всё будете оценивать, один из лучших способов найти возможности внутри текущего бизнеса, на которых вы сфокусируете маркетинговые инвестиции, активность продаж и своё управленческое внимание.
То, как вы думаете, всегда иллюзорно, ведь вы находитесь внутри системы, а покупатель снаружи. Любая из исследовательских методик имеет свои искажения. Как выявить критерии выбора покупателя с помощью специальных методик? Для этого можно проводить анкетирование, опрос, интервью с клиентом, различные анализы. Мой совет: никогда не мотивируйте опрашиваемых людей каким-либо материальными ценностями, иначе вы получите идеальную модель ответа, а не реальную.
***Благодарим организаторов IV Форума производителей и поставщиков стройматериалов Беларуси за возможность принять участие в таком грандиозном мероприятии, а также за обеспечение всей необходимой информацией.
Материал подготовила Дарья Курас
Все выступления форума
Эксперт: "На стройрынке Беларуси эру продавца сменила эра потребителя"
Игорь Трофимов: «Анализ состояния внутреннего рынка строительных материалов Беларуси»
Дмитрий Лейчик: Развитие компании в кризис. Опыт «Корпорации М8»
Олег Простолупов: Корректировка стратегии компании, работающей на строительном рынке
Далюс Гедвилас: Отражение экономических циклов в результатах строительного сектора Литвы
Дмитрий Черноморец: Реальный опыт возврата дебиторской задолженности с недобросовестных плательщиков
